项目策划（第3版）

第1章 项目策划的关键概念、核心

问题与根本出路 1

引导案例 1

本章学习目标 2

1.1 项目与项目管理2

1.2 策划与项目策划 17

本章小结 25

复习思考题 26

案例分析题 27

第2章 项目策划的原理、流程与

基本原则 30

引导案例 30

本章学习目标 31

2.1 项目策划创新思维的特点与

方法 31

2.2 项目策划的基本原理 40

2.3 项目策划的流程与诉求 44

2.4 项目策划的基本原则 49

本章小结 58

复习思考题 59

案例分析题 59

第3章 项目策划的结构性分析

方法 63

引导案例 63

本章学习目标 64

3.1 系统思考与项目策划 64

3.2 结构性分析方法 69

3.3 结构性分析方法的基本框架 72

3.4 项目策划的过程管理 84

本章小结 86

复习思考题 87

案例分析题 87

第4章 项目策划中的数据挖掘与

环境分析 91

引导案例 91

本章学习目标 92

4.1 项目策划中的数据挖掘 92

4.2 项目宏观环境的

PEST分析 101

4.3 项目产业环境的作用力分析 104

4.4 项目发起企业分析 109

4.5 项目自身条件分析 114

4.6 项目策划的SWOT分析 114

本章小结 117

复习思考题 118

案例分析题 118

第5章 项目策划中的市场细分、

目标市场与市场定位 122

引导案例 122

本章学习目标 123

5.1 目标营销与STP分析框架 123

5.2 项目策划中的市场细分 128

5.3 项目策划中的目标市场

选择 134

5.4 项目策划中的市场定位 138

本章小结 147

复习思考题 148

案例分析题 148

第6章 项目策划中的营销组合

策略 152

引导案例 152

本章学习目标 153

6.1 营销组合与项目策划 153

6.2 项目策划中的产品策略 159

6.3 项目策划中的价格策略 166

6.4 项目策划中的渠道策略 171

6.5 项目策划中的传播策略 173

本章小结 180

复习思考题 181

案例分析题 181

第7章 项目策划中的组织结构设计

与人力资源管理设计 185

引导案例 185

本章学习目标 186

7.1 项目策划与项目管理的对接 186

7.2 项目管理中的组织结构设计 190

7.3 项目策划中的人力资源

管理设计 201

本章小结 216

复习思考题 217

案例分析题 218

第8章 项目策划中的财务管理与

策划的实施控制 221

引导案例 221

本章学习目标 222

8.1 项目策划中的财务管理 222

8.2 项目策划的实施控制 246

本章小结 250

复习思考题 251

案例分析题 252

第9章 项目策划书的撰写与策划

陈述 257

引导案例 257

本章学习目标 258

9.1 项目策划书的撰写要求 258

9.2 项目策划书的陈述 266

本章小结 274

复习思考题 274

案例分析题 275

参考文献 287 2100433B

本书在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询的结构性分析方法，从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。

本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过各种类型的案例，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述。本次修订在保持整体框架结构不变的情况下，从系统性和知识体系的完整性上进一步提升，同时更新部分案例，做到与时俱进。

第1章 项目策划的关键概念、核心问题与根本出路 1

引导案例 1

本章学习目标 2

1.1 项目与项目管理 3

1.2 策划与项目策划 18

本章小结 27

复习思考题 27

案例分析题 28

第2章 项目策划的原理、流程与基本

原则 31

引导案例 31

本章学习目标 32

2.1 项目策划创新思维的特点与

方法 32

2.2 项目策划的基本原理 41

2.3 项目策划的流程与诉求 45

2.4 项目策划的基本原则 51

本章小结 59

复习思考题 60

案例分析题 61

第3章 项目策划的结构性分析方法 65

引导案例 65

本章学习目标 66

3.1 系统思考与项目策划 66

3.2 结构性分析方法 71

3.3 结构性分析方法的基本框架 75

3.4 项目策划的过程管理 86

本章小结 88

复习思考题 89

案例分析题 90

第4章 项目策划中的数据挖掘与环境

分析 94

引导案例 94

本章学习目标 95

4.1 项目策划中的数据挖掘 96

4.2 项目宏观环境的PEST分析 103

4.3 项目产业环境的作用力分析 107

4.4 项目发起企业分析 112

4.5 项目自身条件分析 116

4.6 项目策划的SWOT分析 117

本章小结 120

复习思考题 121

案例分析题 121

第5章 项目策划中的市场细分、目标

市场与市场定位 125

引导案例 125

本章学习目标 126

5.1 目标营销与STP分析框架 126

5.2 项目策划中的市场细分 132

5.3 项目策划中的目标市场选择 138

5.4 项目策划中的市场定位 142

本章小结 151

复习思考题 152

案例分析题 152

第6章 项目策划中的营销组合

策略 156

引导案例 156

本章学习目标 157

6.1 营销组合与项目策划 157

6.2 项目策划中的产品策略 164

6.3 项目策划中的价格策略 170

6.4 项目策划中的渠道策略 176

6.5 项目策划中的传播策略 178

本章小结 185

复习思考题 186

案例分析题 186

第7章 项目策划中的组织结构设计与

人力资源管理设计 190

引导案例 190

本章学习目标 191

7.1 项目策划与项目管理的对接 192

7.2 项目管理中的组织结构设计 195

7.3 项目策划中的人力资源管理

设计 207

本章小结 223

复习思考题 224

案例分析题 225

第8章 项目策划中的财务管理与策划

的实施控制 228

引导案例 228

本章学习目标 229

8.1 项目策划中的财务管理 230

8.2 项目策划的实施控制 252

本章小结 257

复习思考题 258

案例分析题 258

第9章 项目策划书的撰写与策划

陈述 263

引导案例 263

本章学习目标 264

9.1 项目策划书的撰写要求 264

9.2 项目策划书的陈述 272

本章小结 281

复习思考题 281

案例分析题 2822100433B

本书在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询的结构性分析方法，从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过各种类型的案例，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述。本次修订在保持整体框架结构不变的情况下，从系统性和知识体系的完整性上进一步提升，同时更新部分案例，做到与时俱进。

本书第2版自2008年问世至今已经走过6个年头，承蒙很多高校材料力学教学第一线的老师和同学以及业余读者的关爱和支持，已经连续印刷了10次。 2012年获得清华大学优秀教材特等奖；同年，相应的教学成果获得北京市高等学校优秀教学成果一等奖。2012年本书第3版被列入 “十二五”普通高等教育本科国家级规划教材；2013年被批准为清华大学“985”三期名优教材建设项目立项。

最近的6年里，著者秉承不断提高课程重量、着力培养学生创新思维能力的教育与教学理念，先后在清华大学、南京航空航天大学、北京工业大学以及北京邮电大学从事“材料力学”研究型教学的研究与实践，坚持全过程讲授这门课程，授课对象每年约200名。在同事和同学们的支持与帮助下，对于教育和教学改革又有了一些新的体会和收获。材料力学（第3版）将着重反映6年来我们在研究型教学方面所取得的成果。主要有: 怎样在基于普遍提高教学质量的基础上，培养学生的创新思维能力；怎样提高课程的吸引力，增强课程教学的学术性；怎样挖掘基本教学内容的深度；怎样对传统内容中的某些概念、理论和方法加以改革和更新，突出挑战性。基于此，本书第3版修订的主要内容有以下几方面。

第一，调整了部分章节，将材料的力学性能从“第2章 轴向载荷作用下杆件的材料力学问题”中独立出来，形成“第3章 常温静载下材料的力学性能”； 重写了“剪力图与弯矩图”作为第6章；将原来的第6章分为3章: “第7章 平面弯曲正应力分析与强度设计”和“第8章 弯曲剪应力分析与弯曲中心的概念”以及“第9章 斜弯曲、弯曲与拉伸或压缩同时作用时的应力计算与强度设计”；将原来的第8章分为: “ 应力状态与应变状态分析”和“一般应力状态下的强度设计准则及其工程应用”，分别列为第11章和12章；将原来的12章也分为两章: “动载荷与动应力概述”和“疲劳强度与构件寿命估算概述”，分别列为第16章和第17章。

第二，增加了部分教学内容，主要有: 部分非金属材料的力学性能；梁的位移叠加法中的逐段刚化法；应变分析；细长压杆实验结果；线性累积损伤与疲劳寿命估算等。

第三，将力系简化的方法引入横截面的内力分析，改革传统剪力图与弯矩图的画法。

第四，正确处理变形与位移概念的联系与区别，将确定梁的转角和挠度的章节名改为“梁的位移分析与刚度设计”。

第五，在部分章节引入“反问题”: 相对于正问题，反问题的解答不是唯一的，通过对于反问题的思考，一方面可以加深对于正问题的理解；另一方面可以激励创新思维。

第六，在部分章节设计了“开放式思维案例”作为学生课外学习和研究的资源。最近几年的教学实践表明，这对于刺激思维鼓励创新是一种有效的措施。材料力学（第3版）第七，增加了若干工程案例以及灾难性工程事故的力学解析。

第八，增加和改变了部分例题和习题。

随着课程研究型教学在更多高校开展、深入和发展，材料力学的课程教学以及教材建设还会遇到一些新问题，我们将一如既往地坚持“在教学中研究，在研究中教学”，以不断提高人才培养质量为己任，在教学实践的基础上，不断提高材料力学教材的质量。

这一版的初稿于2012年下半年—2013年上半年在国内完成；2013年7—8月在加拿大多伦多定稿。定稿期间，得到旅加的赵渊先生和范心明女士的大力支持和协助，在本书出版之际，著者谨表诚挚谢意。

诚挚地感谢广大读者对本书的关爱，希望大家对本书的缺点和不足提出宝贵意见。

范钦珊2014.1.11