项目策划（第2版）内容简介

本书在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询的结构性分析方法，从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过各种类型的案例，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述。本次修订在保持整体框架结构不变的情况下，从系统性和知识体系的完整性上进一步提升，同时更新部分案例，做到与时俱进。

第1章 项目策划的关键概念、核心问题与根本出路 1

引导案例 1

本章学习目标 2

1.1 项目与项目管理 3

1.2 策划与项目策划 18

本章小结 27

复习思考题 27

案例分析题 28

第2章 项目策划的原理、流程与基本

原则 31

引导案例 31

本章学习目标 32

2.1 项目策划创新思维的特点与

方法 32

2.2 项目策划的基本原理 41

2.3 项目策划的流程与诉求 45

2.4 项目策划的基本原则 51

本章小结 59

复习思考题 60

案例分析题 61

第3章 项目策划的结构性分析方法 65

引导案例 65

本章学习目标 66

3.1 系统思考与项目策划 66

3.2 结构性分析方法 71

3.3 结构性分析方法的基本框架 75

3.4 项目策划的过程管理 86

本章小结 88

复习思考题 89

案例分析题 90

第4章 项目策划中的数据挖掘与环境

分析 94

引导案例 94

本章学习目标 95

4.1 项目策划中的数据挖掘 96

4.2 项目宏观环境的PEST分析 103

4.3 项目产业环境的作用力分析 107

4.4 项目发起企业分析 112

4.5 项目自身条件分析 116

4.6 项目策划的SWOT分析 117

本章小结 120

复习思考题 121

案例分析题 121

第5章 项目策划中的市场细分、目标

市场与市场定位 125

引导案例 125

本章学习目标 126

5.1 目标营销与STP分析框架 126

5.2 项目策划中的市场细分 132

5.3 项目策划中的目标市场选择 138

5.4 项目策划中的市场定位 142

本章小结 151

复习思考题 152

案例分析题 152

第6章 项目策划中的营销组合

策略 156

引导案例 156

本章学习目标 157

6.1 营销组合与项目策划 157

6.2 项目策划中的产品策略 164

6.3 项目策划中的价格策略 170

6.4 项目策划中的渠道策略 176

6.5 项目策划中的传播策略 178

本章小结 185

复习思考题 186

案例分析题 186

第7章 项目策划中的组织结构设计与

人力资源管理设计 190

引导案例 190

本章学习目标 191

7.1 项目策划与项目管理的对接 192

7.2 项目管理中的组织结构设计 195

7.3 项目策划中的人力资源管理

设计 207

本章小结 223

复习思考题 224

案例分析题 225

第8章 项目策划中的财务管理与策划

的实施控制 228

引导案例 228

本章学习目标 229

8.1 项目策划中的财务管理 230

8.2 项目策划的实施控制 252

本章小结 257

复习思考题 258

案例分析题 258

第9章 项目策划书的撰写与策划

陈述 263

引导案例 263

本章学习目标 264

9.1 项目策划书的撰写要求 264

9.2 项目策划书的陈述 272

本章小结 281

复习思考题 281

案例分析题 2822100433B

第1章 项目策划的关键概念、核心

问题与根本出路 1

引导案例 1

本章学习目标 2

1.1 项目与项目管理2

1.2 策划与项目策划 17

本章小结 25

复习思考题 26

案例分析题 27

第2章 项目策划的原理、流程与

基本原则 30

引导案例 30

本章学习目标 31

2.1 项目策划创新思维的特点与

方法 31

2.2 项目策划的基本原理 40

2.3 项目策划的流程与诉求 44

2.4 项目策划的基本原则 49

本章小结 58

复习思考题 59

案例分析题 59

第3章 项目策划的结构性分析

方法 63

引导案例 63

本章学习目标 64

3.1 系统思考与项目策划 64

3.2 结构性分析方法 69

3.3 结构性分析方法的基本框架 72

3.4 项目策划的过程管理 84

本章小结 86

复习思考题 87

案例分析题 87

第4章 项目策划中的数据挖掘与

环境分析 91

引导案例 91

本章学习目标 92

4.1 项目策划中的数据挖掘 92

4.2 项目宏观环境的

PEST分析 101

4.3 项目产业环境的作用力分析 104

4.4 项目发起企业分析 109

4.5 项目自身条件分析 114

4.6 项目策划的SWOT分析 114

本章小结 117

复习思考题 118

案例分析题 118

第5章 项目策划中的市场细分、

目标市场与市场定位 122

引导案例 122

本章学习目标 123

5.1 目标营销与STP分析框架 123

5.2 项目策划中的市场细分 128

5.3 项目策划中的目标市场

选择 134

5.4 项目策划中的市场定位 138

本章小结 147

复习思考题 148

案例分析题 148

第6章 项目策划中的营销组合

策略 152

引导案例 152

本章学习目标 153

6.1 营销组合与项目策划 153

6.2 项目策划中的产品策略 159

6.3 项目策划中的价格策略 166

6.4 项目策划中的渠道策略 171

6.5 项目策划中的传播策略 173

本章小结 180

复习思考题 181

案例分析题 181

第7章 项目策划中的组织结构设计

与人力资源管理设计 185

引导案例 185

本章学习目标 186

7.1 项目策划与项目管理的对接 186

7.2 项目管理中的组织结构设计 190

7.3 项目策划中的人力资源

管理设计 201

本章小结 216

复习思考题 217

案例分析题 218

第8章 项目策划中的财务管理与

策划的实施控制 221

引导案例 221

本章学习目标 222

8.1 项目策划中的财务管理 222

8.2 项目策划的实施控制 246

本章小结 250

复习思考题 251

案例分析题 252

第9章 项目策划书的撰写与策划

陈述 257

引导案例 257

本章学习目标 258

9.1 项目策划书的撰写要求 258

9.2 项目策划书的陈述 266

本章小结 274

复习思考题 274

案例分析题 275

参考文献 287 2100433B

本书在综合考虑项目策划与创意、谋略、计划、管理、营销、风险控制等关联知识的同时，吸纳了麦肯锡咨询的结构性分析方法，从战略、营销、项目管理等多重视角出发，围绕策划人员和企业的实际需要，进行项目策划理论和知识体系的设计。

本书不仅强调知识的系统性，也突出了项目策划的实战性内容，通过各种类型的案例，对不同形式的项目策划进行了分析与阐述。本次修订在保持整体框架结构不变的情况下，从系统性和知识体系的完整性上进一步提升，同时更新部分案例，做到与时俱进。

《"顾问城杯"第3届房地产项目策划大赛方案精选》汇集了“顾问城杯”第三届房地产项目策划大赛的优秀精选方案。《"顾问城杯"第3届房地产项目策划大赛方案精选》汇集了“顾问城杯”第三届房地产项目策划大赛的优秀精选方案，包括：北京市昌平新城住宅小区规划及住宅设计方案；昌平新城“幸福立方”策划方案；“尚城”项目策划书；昌平新城东区项目全程策划报告；左岸