卫浴奢侈

    1984年，广州，面对刚刚改革开放的中国内地，一条皮尔卡丹的皮带卖到1000元人民币，而那时中国市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也只卖到1000元，正是从这些进口商品开始，奢侈品开始为国人所识。     需求从产生到爆发     20年后的中国让全球最顶级的奢侈品牌们出乎意料，在欧美也无人轻易问津的旗舰版，价值1188万元的雅致728宾利，在上海展出不到两周即被神秘买家拍走。而888万元的宾利，在北京已经被开走了3辆。宾利从2002年进入中国市场以来，中国现已成为宾利在全球的第三大市场。2009年，宾利在中国共销售421台汽车。2010年第一季度，他们已经售出175台汽车，同比增长100%。     而同在2010年，奔驰7月销量数据公布，单月销售14500辆，同比实现201%的增长，而前7月累计销量达到74070辆，同比增长了134%。宝马2010年上半年公布的销量显示，销量也实现了同比大幅增长，累计销量71146辆，同比增长为98%。另外，根据中国汽车技术研究中心最新公布的销售统计数据，上半年SUV车型累计销售37.4万辆，同比增长87.1%。而顶级SUV品牌路虎第二季度实现在华销量5,787辆，再次刷新了历史单季最高水平，并连续三个季度实现同比增长超100%，其今年前半年在中国市场累计销量突破一万辆大关，已接近去年全年总销量。     而看家居方面，豪宅、别墅等高端住宅的销量更是迅猛，这样几组数据就可以看出端倪，比如2009年上半年上海二手豪宅累计成交1323套，而2006年、2007年、2008年3年，上海成交的每平方米3万元以上豪宅套数分别是931套、1143套和1089套。北京方面，2008年下半年，别墅成交1320套，2009年仅8月份北京别墅销量创下新高，成交超过650套，1月别墅销售130套，2月别墅销售88套等等，这只是两个市场的数据，加上深圳、广州、南京、天津、成都等数十个省会城市、副省级城市及发达地级市的情况，近几年的豪宅销量也是相当可观的。     无独与偶，不仅豪宅销售可观，而且房地产市场持续火热，高消费人群数量的增长甚为可观。即使在家居装饰方面，也体现出了这样的购买能力，以瓷砖为例，人们以前或许只需要简单的铺贴即可，品牌的讲究也不会太过苛刻。但目前来看，高消费人群对高端奢瓷的爱好已经非常明显，比如IC微晶、铂金、奢华风等高端瓷砖、瓷片成为高端住宅里的"常客"，而一些中产阶级也陆续加入到奢瓷体验群体。对品牌方面的选择也是非常严格，欧神诺陶瓷、金舵陶瓷等品牌成为专属。据报道显示，顶级奢瓷品牌欧神诺陶瓷投入市场的"IC微晶"玉系产品、铂金玻化砖等，部分规格高达千元以上，而且在大连、遵义、重庆、长沙、南宁、西安、贵阳、库尔勒、邯郸等数十个城市建立的铂金馆、奢瓷馆，无不是超大规模的高端、精致、奢华的整体展示空间，被评价为"陶瓷与艺术双修"、"技术与美学相融"，而奢瓷生活体验之旅、"奢瓷盛宴价值风暴"等高端瓷砖体验活动的连续举办，也拉开了高端瓷砖创新推广的大幕。     另据一项调查显示：中国奢侈品消费的主力军不仅包括企业家、演艺明星等阶层，而且包括了众多的中产阶层。巴黎百富勤公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。据估计，到2010年，这个人群将增长到2.5亿。比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步增加的财富时，他们毫不犹豫地选择"富贵的标志"奢侈品来表明自己新的经济和社会地位。奢侈品有些时候是一个相对的概念，更多的是一种心理的需求。     如何建立价值：原创、设计、专属、环保     一个高端品牌，让人们追捧，往往是与人、与事有关。每个奢侈品牌都因为忠实的使用者而扬名于世，比如，夏奈尔与美国总统肯尼迪的夫人杰奎琳;NEWLOOK与设计者迪奥;路易威登从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志;每支万宝龙笔套的顶部都镶嵌一颗显眼的6角白星美钻;欧神诺陶瓷与洪水滔天中的诺亚传说等。在有关价值的话题上，一些行业里的标杆品牌提出了独特的价值论，成为其他品牌难以望其项背的亮点，比如欧神诺陶瓷的"瓷砖价值论"等。     奢侈品牌的品牌魅力不仅仅是"富"而且"贵"的。从社会学的角度上说，奢侈品本应该是财富、知识等主流阶层的物品。它暗示了地位、身份、能力、知识、智慧、财富。而在新奢侈的价值体系中，同时要求了原创、环保、愉悦等新的元素，在传统的奢侈品特征基础上已有了非常明显的提高。     奢侈品牌更注重使用者的心理感觉，要提供大量的细节。奢侈品牌所服务的产品必须是最高级的，这种最高级必须从外观到品质都能逐一体现，奢侈品理当提供出来更多的可见价值让人能对其细节反复观摩，一再品味。那些购买奢侈品的人不完全是在追求实用价值，而是在追求生活中最好的感觉。即使是空间中的每一片瓷砖，也需要经过深思熟虑，精心品鉴，才能配得起奢华的非凡身份。因为优秀的瓷砖会赋予空间全新的独到气质，无论是"质感色感触感愈近赏愈见不凡"的欧神诺IC微晶，还是建陶史上工艺复杂至堪称"技术奢华主义典范"的铂金玻化砖，抑或是奢华风、天岩，都正诠释着卓越设计和巅峰陶瓷品质、优雅奢华空间的完美结合。     奢侈品牌必须有自己的独特性，包括文化、定位。一个奢侈品牌必须吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。所以，独特鲜明的个性，是与拥戴者之间的情感纽带。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。这种个性的形成，具有排他性。这种独特的气质和定位，即使还没有拥有"奢侈"，但我们已经可以在欧神诺举办的诸如"奢瓷盛宴价值风暴"这样的体验活动中感受到。     任何一个品牌都是岁月、文化的积淀和发展。范思哲、阿玛尼、古驰以及路易?威登等世界名品都是历尽时间和岁月的考验，而国内诸如欧神诺，亦历经陶瓷时装化、天下无砖以及现在的"奢瓷主义精英生活"三个阶段的洗礼和打磨，在这些成功的知名高端奢侈品牌的背后，则是精准的价值定位以及长远的战略发展眼光。

    奢侈品，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。在中国，整体橱柜中的奢侈品牌拥有较为雄厚的资产，面对高速增长的奢侈品市场，它们频频攻城略地，为民族橱柜企业探索出一套具有中国文化特色的品牌营销模式。     现在，人们对奢侈品的态度与几年前相比已经发生了很大的变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品，奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为，中华民族的传统观念难于认可。但如今的国人，特别是年轻人，更喜欢以此彰显他们的社会地位。追求财富和成就的观念在中国的年轻人中被广泛认同，因而他们成为了中国奢侈品消费的主力军。     整体橱柜在中国是一种舶来品，因而橱柜的奢侈品牌主要以国际名牌为主。目前，国内市场上的奢侈品牌被德国品牌和意大利品牌牢牢占据。它们是：Poggenpohl（博德宝）、Alno（阿尔诺）、Nobilia（柏丽）、VenetaCucine（威乃达）和SieMatic（西曼帝克）等。     整体橱柜：奢侈品牌在中国     消费者购买这些厨房奢侈品并非简单的为了烹饪，他们更多的是要显示自己财富和社会地位。因此，橱柜奢侈品牌在中国的销售，多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设旗舰店，因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和价值，才能满足中国消费者购买橱柜奢侈品所追求的某种内在需要。     纵观全球各橱柜奢侈品牌的成功，无一例外是秉承“奢侈是一种梦想，梦想产生需求"的品牌经营理念。限量、时间和手工，有钱也买不到，是橱柜奢侈品的最大魅力所在。"     成功的橱柜奢侈品牌企业的品牌思路或者做事的思考方式无一例外是倒着做的。他们都是从解决消费者自我实现和社会标章效应入手，令消费者意识到目前同类产品现有解决方案的不足和用他们经过潜心设计的完整产品让消费者产生差异性体验。第一，导入一套系统，流程加上工具再加上人，这个人是经过系统训练的人；第二，引入资本；第三，建立了一套文化；第四，引进一个品牌。我们可以看到，这些企业的运作和商业模式，都是被设计出来的。他们邀请消费者到各地的体验中心做现场体验，往往令消费者终生难忘。     兼顾内部成长和外部成长的互动提升品牌成长策略，这是橱柜奢侈品牌管理中最出彩的地方。通过控制力极强的自建新价值链的方式获取内部成长，又充分利用资源整合的开放式成长手段充分利用已有的外部资源和能力，新的业务模块能够与已有的业务模块之间形成学习关系，避免内部成长的思维僵化。不论是并购还是联盟的外部成长方式，都取得不错的成效，避免需要长时间成长以至于丧失业务机会。     在中国有些大城市，橱柜奢侈品市场几近饱和。但是，奢侈品进入新市场又是件很难的事情，尤其到小城市，因为在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商，以及高水平的客服人员。橱柜奢侈品牌一旦选择将渠道向中小城市扩张，它们与特许加盟店进行合作——这样能够快速并且占用较少的资金渗透到新市场。如果合作伙伴没有很好地展示其品牌时，它们就会收回特许经营权。当然，品牌战略上的差异，使得一些品牌在中小城市增长速度迥异，这也给橱柜品牌渠道深耕，促进业绩增长，留下非常大的空间。     成功的橱柜奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理体系，每年一次的经营战略规划就是一次及时的经营策略修正，这是他们得以永续经营的奥秘。这个循环体系首先是从竞争、消费者行为、用户分析做起，得出一个掌握目标市场的现实需求与潜在需求的结论；紧接着就是权衡企业的实力与市场机会的平衡，理性选择市场和业务领域；接下来是为选定的市场设计恰当的产品和贴切的服务体系，最后制定每年的具体实施战术。     作为橱柜奢侈品牌，要善于理解、捕捉人们对物质与精神需求，使自己的产品站在最前沿，努力去倡导、营造并积极推动一种从身、心、灵全面提升厨房生活品质的、属于厨房厨柜品牌自身特有的生活方式。     对于橱柜奢侈品的消费者来说，他们更是一群感性动物，精神方面的产品，往往会比物质方面的产品对消费者内心的触动更大，他们追求的是产品之外的一种满足。橱柜奢侈品的消费体验更多是通过对人的听觉、视觉、嗅觉、触觉等方方面面进行各种刺激，把这个过程变成一个美好的体验，消费者为此而愉快买单。