苏州航通蜂窝科技有限公司

电通蜂窝模型理论意义

对于整合营销传播理论而言：电通蜂窝模型清晰地定义了“品牌传播内容整合”，同时为品牌传播内容的整合提供了一个有效的操作模型。

对于定位而言：电通蜂窝模型回答了“什么是潜在顾客的心智”，而且，勾画出了明晰的潜在消费者心智图。同时，这是个基于传播的模型，它在另一方面补充说明了定位是在积极的传播中形成的。这在一定程度上丰富了艾·里斯和杰克·特劳特在《广告攻心战略——品牌定位》关于定位的理论阐释。

对于品牌构建而言：电通蜂窝模型虽然脱胎于大卫·艾克《品牌经营法则——如何创建强势品牌》的理论基础，但是它在传播层面为品牌构建重新勾画了一个图形，比起艾克教授的品牌认同系统（企业的整体品牌构建）而言，它对于品牌传播更有意义。

电通蜂窝模型现实意义

品牌就像冰山——而广告只是冰山的一角，但是正是这一角的接触，构建了产品和消费者的关系。电通蜂窝模型是基于传播和沟通的模型，从另一方面说，它是传播沟通的结果所产生的消费者品牌认知层次。虽然，对于企业内部的品牌管理而言，需要更深入、更全面的品牌系统的支持，在品牌传播内容整合上，电通蜂窝模型的确给了我们一个较为理想的模型。

利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下三个要素，关于品牌周围的三个外部情况：1)竞争环境 2)目标消费者 3)内部；这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的。

确定现阶段品牌发展所面临的问题；分享品牌的本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的主要工具。

电通蜂窝模型提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素。它能够被用于两个不同的目的：

为品牌绘制一系列的目标

捕获品牌的事实、现实；品牌在消费者心目中如何。

创造和滋养品牌是一项复杂而棘手的挑战。被称为左脑的逻辑性、程序性、精确性与右脑激情、混沌和创造力的完美混合。电通蜂窝模型实际是取代了左脑的功能，它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，为我们的品牌策略定向，让我们在纷繁芜杂的市场资料中理出一个简单的图形。

除了以上基于品牌和广告策划的两个基本功能之外，电通蜂窝模型在针对品牌延伸的机会评估上也有重要作用。当有机会延伸品牌到相同的市场或者不同的市场时，蜂窝模型通过分析对于品牌整体可能的影响因素，可以帮助你评估这种机会。并且这种延伸能够使品牌朝着蜂窝模型所描述的方向或者向不同的方向进展。你可以用两个蜂窝模型，一个主要表述主要品牌的目标；另一个描述延伸品牌的目标。当延伸到其它类别品牌或者市场主要品牌 、延伸品牌

投放新产品是一吸引人的成长性策略，尽管这有风险。有人预测近30－35%的新产品失败，剩下的成长性更加令人悲观，实际上只有20%的新产品投放市场能够成功。因为一些原因，比如高的广告投入，日益增加的货价陈列的竞争，新品牌想要取得成功越来越难。一个当今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略来投放新产品。大概有80%的新产品的投放采用品牌延伸的方式。

市场营销人员认为，当进入一个新的市场，他们能够挖掘一个知名品牌的价值，把认同、亲切和一切与原品牌相关的正向联系资本化。比如比克公司（BIC），原来生产圆珠笔，成功地扩张到用完即可丢弃的打火机和剃刀；Caterpillar，成功地从重型机器生产延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的过程中要记住谨慎而为。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因为它离品牌核心价值太远。

电通蜂窝模型告诉我们，并不是所有的品牌延伸都能够把一个主品牌的价值、识别、亲切关系和一切与之相关的正向联系资本化。相反，当一个主品牌延伸到其它类别品牌或者市场时，延伸品牌只能够继承主品牌的“核心价值”和“符号”。

如果延伸品牌的产品具有不同的特色，但是和主品牌属于同一类别和同一市场，那么延伸品牌仍然可以继承主品牌的“核心价值”、“符号”、“个性”和“典型（理想）的顾客形象”，保持原有的顾客——品牌关系。

换句话说，延伸品牌和主要品牌的产品类别、消费市场越相似，延伸品牌越趋于主要品牌蜂窝模型的完整性。有一个实验验证了这一说法：一项聚焦于快速消费品、耐用消费品和服务行业的延伸品牌接受度研究指出：当前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的产品类别，延伸品牌更容易被接受；而延伸到相似性很少的产品类别，延伸品牌更不容易被接受。这项调查基础于这样一个假设：如果消费者认为原始品牌和延伸品牌之间存在着很高的一致性，那么消费者会对延伸品牌报更大的喜欢态度。

以上实验所说的相似性太抽象，没有具体的衡量标准，而蜂窝模型的运用能够为这种相似性的评估提供了一个比较明确的标准——蜂窝模型的完整性。

金诚科技有限公司