渠道设计决策

在设计出几种可行的渠道结构之后，渠道管理者应该评估一系列将会影响到各类渠道结构的因素。尽管此类因素不计其数，但是，仍然存在着对可行性渠道结构进行分析的四类基本因素：市场因素、产品因素、企业因素和中间商因素。

(1)市场因素。在设计市场营销渠道的过程中，市场因素应该是影响渠道结构的关键因素。所有的现代营销渠道管理都建立在市场营销概念基础上，而这一概念强调以市场为主导。市场因素中对渠道结构有重要影响的因素主要有三个：市场区域、市场规模和市场密度。

(2)产品因素。产品因素是指在考虑各类渠道结构的过程中，必须重视的另一类重要的因素，包括体积与重量、腐蚀性、标准化程度、技术性和非技术性以及崭新度。

例如，高技术性的产品通常采用较短的渠道结构方式，这是因为生产厂家需要一些有能力将其产品的技术介绍给潜在顾客，并能在产品出售以后能继续提供联系、建议和服务的销售人员。如果渠道结构过长，就会相应地减少这些服务功能，同时也会增加成本。一些相对技术含量较高的产品如个人电脑就采用较短的渠道结构方式来进行分销。

无论是在消费者市场中还是生产者市场，许多新产品都需要在最初上市阶段采用大规模、强有力的促销活动，以初步建立市场需求。通常情况下，渠道越长，就越难以通过所有的渠道成员达到促销目标。因此，在初上市阶段，简短的渠道通常能使产品更好地为市场所接受。并且，新产品在挑选渠道成员的时候对中间商的要求也较高，这是因为新产品的促销要求中间商提供强有力的促销活动以配合企业。

(3)企业因素。影响渠道设计的最主要的企业因素是：企业规模、经济实力和管理才能。

(4)中间商因素。与渠道结构相关的中间商因素为：中间商的实力；使用中间商的成本；中间商所提供的服务。其中中间商的实力是企业在设计营销渠道时所要考虑的重点，每一个企业都希望有实力的中间商能够加盟自己的营销渠道，如果选择的中间商实力较强，那么企业在进行市场开发时就可以把许多事情交给中间商来完成，从而省去不少精力和成本。这样企业就可以采取较短的渠道模式，尽可能较少的使用中间商。如果渠道管理者认为，为提供一定的服务而使用中间商的成本过高，在渠道结构中就会减少使用中间商。中间商提供的服务，往往与选择过程紧密相关。需要中间商提供的服务越多，对中间商的要求也就越高，在设计营销渠道时就越可能采取较短的渠道结构。

从理论上讲，渠道管理者应该从各备选方案中选出最佳的渠道结构。这一结构应该能在最低的成本基础上，有效地完成各项分销任务。如果企业的目标是获得最大的长期效益，最佳的渠道结构就应该与此目标完全一致。在现实情况中，完美的渠道结构是不存在的，因为要做到这一点，渠道管理者就应该仔细考虑每一种可行的渠道结构，并计算出在一定标准下每一种渠道结构所产生的回报，选出能产生最高回报的渠道结构。而渠道管理者不可能知道所有的可行方法，也没有足够的时间和信息来帮助其实施所有可行的渠道结构，以便达到特定的分销目标。并且，即使管理人员愿意花费大量的时间和精力，他们也无法知道何时应该实施所有这些可行的方法。再者，即使可以实施所有可行的渠道结构，也无法精确计算出与之相关的回报数。影响渠道的因素不计其数，而且它们都在不断地变化。

尽管不存在选择最佳结构的具体方法，但可以根据各个企业的情况，采用一些粗略的评估方法来选择各自的渠道结构。企业可以通过分析影响渠道结构的各种因素来初步判定所罗列的所有渠道结构，剔除那些明显不合格的渠道结构。再通过结合企业及市场的实际情况对剩下的渠道结构做进一步的删除，选出最适合本企业的渠道结构模式。

渠道设计决策分为四个步骤：设立并调整分销目标；评估影响渠道结构的因素；选出最佳渠道结构；挑选渠道成员。

设计营销渠道是为了更好地达到分销目的，完成分销任务。因此营销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起，在设计渠道之前必须要明确企业的分销目标是什么，这是重要的一步，也是关键的一步。渠道的结构是为了分销目标而服务的，如果还没有搞清楚分销目标是什么就设计企业的渠道结构，那么再好的模式对企业来讲也不会有太大的作用。

然而，在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销目标往往尚不明确，尤其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业确立新的或改进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审核企业的分销目标，判断是否需要添加新的内容。同时，也要判定该分销目标是否与营销组合中其他领域的分销目标相一致，是否与企业的整体目标和策略相一致。

企业的分销目标不同，所需要的渠道模式自然也不会完全相同。如果企业的分销目标是为了节约分销成本，那么它在设计渠道结构的时候就应该以减少渠道的成本为主要出发点；如果企业的分销目标是为了增加销售量、扩大市场占有率，那么它在设计渠道结构的时候就应该考虑如何尽可能地增加渠道销售网络的覆盖面积，以加大顾客与产品的接触频率。

企业在市场上的成功需要强有力的渠道成员的支持，即那些能有效履行分销职责、实现渠道设计思路的成员。所以，挑选渠道成员是一项很重要的任务，应避免随意性和偶然性。

对渠道成员的要求标准因企业而异，一般可从以下几个方面来考虑：中间商对公司的忠诚度、中间商实力、在顾客群体中及市场中的声誉、所经营的产品组合、财务状况、经营思路、###络覆盖情况、产品配送能力、销售人员培训及管理状况、是否会降价销售、是否跨区域销售等。如果企业不经过认真仔细的挑选就随便发展经销商，很可能会影响企业的品牌战略、市场规划，甚至因个别经销商而扰乱产品的价格体系，造成整个产品体系的全面崩溃。在经过挑选标准筛选之后，锁定选择目标，应该尽力争取使其成为企业的渠道成员。另外企业在更新渠道成员的时候也应该从以上标准出发，来选择成员。

□ 中心商业区

中心商业区是最主要的零售商聚集形式。每一个大的城市都有一个中心商业区，聚集了许多百货公司、专卖店、银行和电影院。

□ 分销渠道功能

分销渠道所执行的功能是将产品由生产者转移至消费者，它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口。

分销渠道的功能主要包括五个方面：

1、整理；由中间商负责完成的整理功能是指中间商要将不同产品分类、集合、分配、组合的活动，使所提供的产品能够配合顾客需求。

2、大量分销；大量分销可以达到成本的规模经济效益，从而才可能盈利。

3、联系顾客；联系顾客是指与消费者的接触和沟通，可发生于销售前（寻找目标顾客）、销售中（销售演示）及销售后（售后服务）。

4、信用；信用是指资金的取得及周转，以满足销售工作的各项成本。

5、市场调查。市场调查是指搜集与传递有关营销环境的各种信息以供规划和促成交易。

□ 购物中心

购物中心是一群统一规划、发展、拥有和管理的零售店。购物中心分为地区购物中心、社区购物中心和街道购物中心。

地区购物中心是其中规模最大，也最有特色的一种。它类似小型的商业区，可以吸引更广大地区的顾客。规模较大的地区购物中心通常有好几家百货商店，在好几个楼层中拥有种类繁多的专卖店。地区购物中心的经营形式也正在向多样化方向发展，健身俱乐部，图书馆等都逐渐成为地区购物中心的一部分。

社区购物中心包括15至25家零售商店，主要服务对象为居住在半英里以内的2万至10万名顾客。该中心通常包括百货公司的分店或杂货店、一个超级市场、数家专卖店、专业事务所，有时还有几家银行。

街道购物中心包括5至15家商店，对顾客而言既近又方便。它们通常以超级市场为主，再加上几家提供服务的干洗店、自助洗衣店、药店、理发厅或美容院、五金店以及其他商店。

□ 密集分销方式

密集分销方式是指尽可能将产品置于渠道出口处，使这类物品具有地点效用。便利品或一般原料的生产者通常采用密集分销方式。

□ 目录展示商店

目录展示商店是指以折扣价格出售种类繁多的加成高、周转快、有的产品的零售方式。

目录展示商店凭借降低成本和毛利，提供低价格来吸引大量生意。

□ 渠道的层次

渠道层次可以分为以下四级：

□ 渠道管理决策

基本的渠道管理决策包括：渠道成员的选择、激励渠道成员、处理渠道冲突和渠道的评估及改进。

1、渠道成员的选择。要从渠道成员过去的营业状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面进行审核。

2、激励渠道成员。激励渠道成员的方式有正反两种。正面激励的方式包括销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等奖励的方式；负面激励包括提高产品售价、减少销售优惠等惩罚的方式。然而正确的激励方式应该注意渠道成员间的长期性配合，考虑彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。

3、处理渠道冲突，包括渠道的水平冲突和垂直冲突。水平冲突是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突，可通过限制经销商的销售区域的方法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突。垂直冲突是指发生在不同渠道层次的公司间冲突，为避免该冲突发生，需明确渠道各层次成员之间彼此所应有的权利及义务。

4、渠道的评估及改进：公司必须定期对渠道进行评估及改进以维持渠道竞争优势。常见的渠道改进分析包括：

1）渠道结构分析；渠道结构分析主要探讨是否在渠道结构上作适当的调整，以增加渠道成员间的利润。

2）边际分析；边际分析是指分析增加或减少某一家中间商，对整体销量、利润及成本的影响及变化。

3）中间商替换分析。中间商替换分析主要分析当由一家中间商取代另一家中间商时所产生的正、负影响。分析除了包括销售、利润、成本的影响外，同时也要考虑渠道功能的整体性问题及变化。

□ 渠道设计决策

渠道设计决策的基本步骤如图1所示：

□ 渠道组织类型

渠道组织的具体类型如下所示：

□ 实物分销组合内容如图2所示

实物分销组合包括以下内容：运费、存货处理费、仓储费、订单处理费及顾客服务费及其它。

□ 无店铺零售决策

无店铺零售决策包括以下内容：

1、产品品种与服务决策

零售商首先必须确定三种主要的产品变量：产品花色品种、服务组合及商店气氛。

零售商的产品花色品种必须配合其目标购物者的期望。零售商必须决定产品花色品种的深度及宽度。产品花色品种的另一方面是产品的质量，因为消费者不但对可供选择的产品多寡感兴趣，同时也注重产品的质量。

此外，零售商还必须寻求其他方法来与相似的竞争者有所差异：

（1）提供其他竞争者没有的产品，即自有或拥有独家经销权的知名。

（2）推广吸引力强的购买活动。

（3）提供令人惊奇的产品。

（4）提高高度目标化的产品花色品种来突出自己。

零售商也必须决定要提供给顾客什么样的服务组合。商店气氛是零售业产品策略的第三项要素。商店应规划其气氛，使之适合目标顾客，刺激其购买欲。

2、定价决策

多数的零售商在某些产品上采用低价作为牺牲，零售商还必须将周转率低的产品减价出售。

3、地点决策

零售地点的选择是零售商吸引顾客的一个主要竞争武器，而且建造或租赁店面所费的成本对利润也有很大的影响。小型零售商也许只能将就地点及相应的负担费用，而大型零售商则通常雇佣专家利用先进的选择方法来选择开店地点。

4、促销决策

零售商常使用广告、人员推销、销售促进及公共关系等一般促销工具来接触消费者。零售商也可以利用报纸、杂志、广播和电视广告，有时辅以直接信函或散发传单。

人员推销需要谨慎地训练销售人员，使其了解如何接待顾客、满足顾客的需求，并处理疑问与投诉；销售促进包括店内展示活动、陈列、有奖竞赛及名人访问等；公共关系活动包括记者招待会和演讲、商店开张典礼、特殊事件、新闻快讯、杂志和公益活动等。

□ 无店铺零售业的分类

无店铺零售业包括直接营销、直接推销和自动售货。

直接营销使用不同的广告媒体直接影响消费者，通常要求消费者做直接的反应。直接营销法用于直接从目标顾客那儿马上获取订单，一般采用的方式有直接邮寄和邮购目录，电话营销、广播和电视直接营销 、电子营销。

直接推销又称为挨家挨户零售，这种方式或者通过挨家挨户或办公室推销，或者通过家庭销售会来销售。这种方式的优点在于方便顾客以及吸引人们的注意力，但由于雇佣、训练、支付薪金、激励销售人员的成本高，因而产品价格也较高。

自动售货是指利用自动售货机出售各式各样冲动性购买的产品。自动售货机可提供较方便的服务，而且产品较少损坏，然而，昂贵的设备和人力使它成为一种高成本营销渠道，而且顾客必须忍受自动售货机经常出故障、缺货，以及劣质品无法退回的困扰。

□ 折扣商店

折扣商店指以薄利多销方式出售标准化商品的商店。那些仅是偶尔采用折扣或特价的商店并不能算是折扣商店，以低价出售劣等货的也不算折扣商店。

早期折扣商店的设施有如仓库，设在租金低廉但交通不便的地段，压低售价，大做广告，产品线相当深和宽。最近几年，许多折扣商店走向高级化，它们改进店内装潢、增添新产品和服务、设立郊区分店，这些使得成本增加，售价提高。由于许多百货公司也以竞相削价来与折扣商店竞争，这也使得折扣商店与百货公司之间的区分变得模糊。

□ 独家分销方式

独家分销方式是指少数经销商在各自的销售区内被授予独家销售该公司产品的权力。

通过独家分销方式，制造商希望中间商在销售上更为积极用心，同时对其各种产品的定价、促销、融资以及服务政策拥有较大的控制权。另一方面，独家分销可提高产品的形象，维持较高的毛利。2100433B

渠道设计是在细分市场、渠道定位和确定目标市场之后，建立新渠道或改善现有渠道的一系列过程。渠道管理的两个基本任务之一。其核心是确认顾客的服务产出需求，分析企业当前的渠道流效率，并在此基础上探究服务产出供应和需求之间的差距，从而通过渠道形式的设计或优化，达到渠道协调的目的。

零基渠道是以从无到有思路设计的渠道形式。其目的是：（1)满足目标细分市场的服务产出需求；（2)以最低的成本执行必要的渠道流以创造这些服务产出。2100433B

渠道设计流量是灌溉与排水用语，指渠道需要通过的最大流量。

中文名称

渠道设计流量

英文名称

design discharge of canal

定　　义

按照灌溉设计标准，渠道需要通过的最大流量。

应用学科

水利科技（一级学科），灌溉与排水（二级学科），灌溉（水利）（三级学科）

渠道输送设计流量时相应的水位。根据灌溉面积的地面高程、渠道的比降和长度、建筑物水头损失等因素计算确定。是设计渠道和渠道建筑物的重要依据 。

灌溉渠道设计水位：保证渠道所控制的灌溉面积都能进行自流灌溉的水位。各级渠道在分水点处都应具有足够的水位高程。各分水口的水位控制高程是根据灌区地面高程加上渠道沿程水头损失以及渠水通过各种建筑物的局部水头损失，由下而上逐级推算得出 。