国际产品差异化策略

实施产品差异化策略，即且根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多的是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了更高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；最后是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再做判断。 2100433B

由于企业在产品质量或功能发生问题而产生的危机，是各种危机中最为常见的一种。当此类危机爆发时，可以采取以下策略：

1.产品召回

迅速召回有问题的产品是防止产品质量危机进一步蔓延的有效措施，同时，有助于企业在公众心目中树立负责任的形象，使消费者对本产品和品牌不但不会“憎恨”，反而会增添一分信任。

在进行产品回收的同时，还十分有必要在回收地点贴上回收原因等告示，避免消费者对本产品、本品牌和本企业产生不必要的误解。这样，才能使得本产品和本品牌在当地区域市场保持良好的形象，有助于本品牌其它产品甚至本产品在事件后的再度良好推广和争取达到新的销售高度。

当企业决定对缺陷产品进行召回时，就应该按照制定的召回计划进行。召回计划应该就如何实施召回做以下几方面的说明：

(1)召回预算

企业必须对召回事件导致的各项费用进行预算，这些费用分为直接费用和间接费用两部分。

(2)告知召回情况

进行召回的企业需要将召回的相关事宜告知批发商、零售商、服务中心和消费者。应该告知的情况包括：采取的召回程序、怎样辨识缺陷产品、缺陷的性质、危害的严重程度、缺陷产品的数量、缺陷产品的使用者与企业的联系方式、召回的时间地点等。告知的方式除包括在政府管理部门规定的报刊、网站上公布召回公告外，还可采用信件、电报的方式等。

(3)收回缺陷产品

企业收回缺陷产品时，处于不同环节的产品收回难度是不同的。在制品、制造商产品、成品库存、运往中间商(批发商、零售商)的在途产品、中间商 (批发商、零售商)库存产品、制造商通过直销方式销售的产品较易收回；最近几年内销售、制造商有记录的产品相对较难收回；最近几年内销售但制造商无记录的产品或有记录但售出期已经超过五年的产品、销售给其他企业的批发商和零售商的产品、被转卖的产品、出口到国外的产品最难收回。

(4)确保及时维修或替换

进行召回的企业应建立明确的召回产品修理或更换程序。消费者可以选择将产品直接邮寄给维修部门，或送给该件产品的销售商。无论采取怎样的程序，企业都应该提高其服务和维修队伍处理缺陷产品的能力。当需要处理的缺陷产品数量很大时，企业可以将这项工作外包出去，或临时调用其他部门的员工。

2.抚慰受害者

企业出现危机时，特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。面对危机的受害者，企业应诚恳而谨慎地向他们表明歉意，同时必须做好受害者的救治与善后处理工作，冷静倾听其意见，耐心听取受害者关于赔偿损失的要求及确定如何赔偿，以争取社会公众的理解和信任。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须作到一个“诚”字。

受害者是危机处理的第一公众对象，企业应认真制定针对受害者的切实可行的应对措施：

(1)设专人与受害者接触

(2)确定关于责任方面的承诺内容与方式

(3)制定损失赔偿方案，包括补偿方法与标准

(4)确定向公众致歉、安慰公众心理的方式、方法

3.召开新闻发布会

危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有新闻界、受害者和竞争对手。因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相。并邀请当地各媒体记者，召开事件说明会或者是新闻发布会，真心诚意地向大家进行事件的讲解与分析，建议媒体在没有得到确定结果前，中肯的对事件发展的本身进行报道，而不要抓住本品牌及其产品不放。通过召开新闻发布会，企业掌握了宣传报道的主动权，让公众了解了危机发生的具体情况，及企业解决问题的措施等内容。发布的信息应该具体、准确，随时接受媒体和有关公众的访问，以公众利益至上的原则解决问题。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。

媒介对危机事件反映敏感，传播速度快，范围广，影响力大，处理不好容易误传，形成不利于事件处理的舆论。因此，要特别注意处理好与新闻媒介的关系，具体对策包括：

(1)确定配合新闻媒介工作的方式；确定谁将代表公司发言；选择新闻发布的最恰当地点、时间和名称。

(2)向新闻媒介及时通报危机事件的调查情况和处理方面的动态信息，企业应通过新闻媒介不断提供公众所关心的消息，如善后处理、补偿办法等。

(3)确定与新闻媒介保持联系、沟通的方式，何时何地召开新闻发布会应事先通报新闻媒介。

除新闻报道外，企业可在有关报刊发表歉意公告、谢罪书，向公众说明事实真相，向有关公众表示道歉及承担责任，使社会感到企业的诚意。谢罪公告的内容包括：说明谢罪是针对哪些公众，介绍公众希望了解的事项，明确而鲜明地表示企业敢于承担事故的社会责任，表明知错必改的态度和决心。

4.产品危机的恢复

(1)注重对顾客需求的市场调查

深入细致的市场调查有助于企业开发适销对路的产品，进行准确的产品定位。市场调查的方法多种多样，可以采用询问法、观察法、实验法、文献分析法、统计分析法、专家意见法等。

(2)进行品质控制

改进产品质量，可以从设计环节入手，也可以从生产环节入手。有些产品的缺陷与产品设计不合理密切相关，需要企业对产品重新进行设计，用性能更优越的原材料，设计更合理的产品结构。有些产品的缺陷则产生于生产组织不合理，生产线布局不科学，机械设备老化、陈旧，生产管理的规章制度不健全，或生产管理规章制度执行不严，需要对这些问题予以解决。

(3)积极开展新产品研发

面对消费需求的不断变化和竞争对手产品创新步伐的加快，加快新产品研发的步伐是预防产品危机的重要途径。面对业已发生的产品危机，尽快开发出符合市场需要的新产品是企业走出困境、摆脱危机的有效举措。

(4)新品上市答谢消费者

在改进产品质量的基础上，恢复产品形象对于企业重新夺回自己失去的市场份额非常关键。中美史克公司康泰克PPA事件289天后，史克公司将新康泰克产品推向市场。新康泰克的成功上市，重新赢得昔日“老大”地位，完美地化解了产品危机。

与本土化策略相对，许多学者与执行者认为营销策略以全球标准化可以获得重大的利益。事实上，部分人士建议采取极端的策略：以相同价格在同样的通路提供相同的产品，并以相同的销售与促销计划在全球支援这些商品。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

过去的研究显示在其他情况相同时，企业通常会选择标准化。对此课题的研究，大多支持在外国市场的营销策略进行部分或全部标准化。举例而言，品牌名称、产品特征以及包装的标准化程度可能极高。跨国企业在发展中国家销售的商品有超过一半是来自于母公司所在的市场。在样本中，6l个子公司销售的2200种商品中有1200种是在美国或英国中发展出来的。也正因为此，标准化被称为技术创新体系的轴心。

(1)策略构思者：是提供未来产品开发和企业策略的实际案例与视觉呈现。主要作用是将“设计策略目标的可视化”许多产品设计咨询公司认为提供“策略程序”是最为有力的东西。通过开发实体和视觉原型，作为提供莆略的检验。产品设计程序允许在原型阶段将策略行为可视化。然而与客户台作新产品时，重要的是“拓展的能力而不是仅仅反映或体现的能力”，也正是这种可能性的拓展导致了新生的设计策略。可视化程序能够产生新的思维，这些新思维可以用在未来的策略中。策略咨询的这种方式比管理咨询方式更加微妙，它不依赖于高阶管理层次的命令，而是可以通过品牌管理者。产品开发接口或者其它渠道展现。

(2)核心竞争力探索者：与现存的其它策略相比，尚有部分现象，即企业要求设计咨询顾问协助制订具体的新策略，不管是在功能层次、策略经营层次还是公司层攻上。在这阶段里产品设计咨询公司可以扮演两种角色： “核心竞争力探索者”：探究客户公司内部，或者是市场开拓者——帮助客户看护市场。

(3)市场开拓者：除了设计技术人员，市场开拓者提供有价值的市场洞察力。促使“市场咨询更加合理”，则需要平衡设计意识和革新问题。由于设计者考虑“消费者生活型态”，因此展开了更多的市场研究。竞争力探索者和市场开拓者寻求向企业提供新的策略方向，其基础是策略计划层次上的核心能力理解和市场洞察力。

(4)设计程序提供者：设计程序提供者则是处于咨询过程中的最后一个角色。产品设计咨询公司利用在整个组织可运用的程序来开发产品，帮助企业确立了“策略目的”的详细描述。