房地产营销概论

第一章 房地产市场营销导论

1．1 市场营销的概述

1．1．1 市场营销的含义

1．1．2 市场营销理论的形成与发展

1．1．3 市场营销观念的演变

1．2 房地产与房地产市场

1．2．1 房地产的整体概念

1．2．2 房地产的特性

1．2．3 房地产市场的概念

1．2．4 房地产市场的特征

1．2．5 房地产市场的分类

1．3 房地产市场营销的概述

1．3．1 房地产市场营销的含义及特性

1．3．2 我国房地产市场营销的发展历程

1．3．3 房地产市场营销的研究对象、范围和内容

第二章 房地产市场调查与研究

2．1 房地产市场调查概述

2．1．1 房地产市场调查的概念

2．1．2 房地产市场调查的步骤

2．2 房地产市场调查的主要内容、方法与问卷设计

2．2．1 房地产市场调查的内容

2．2．2 房地产市场调查的主要方法

2．2．3 房地产市场调查的问卷设计

2．3 调查结果分析与调查报告的编写

2．3．1 资料整理

2．3．2 资料的分析与解释

2．3．3 市场调查报告的撰写

第三章 购房者的需求分析

3．1 购房者对环境的需求分析

3．1．1 适居性(基本物质性需求)

3．1．2 识别与归属(社会心理)

3．1．3 文化与活力(人文环境)

3．2 购房者对小区功能需求的分析

3．2．1 购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析

3．2．2 购房者对公共服务设施的需求分析

3．2．3 购房者对绿地与户外活动场地的需求分析

3．3 购房者对房屋产品需求的分析

3．3．1 住宅建筑类型与购房者需求

3．3．2 建筑风格与购房者需求

3．3．3 户型功能与购房者需求

第四章 房地产市场的竞争者与竞争策略

4．1 房地产市场竞争与竞争优势

4．1．1 房地产市场竞争

4．1．2 房地产市场竞争优势

4．2 房地产市场竞争对手分析

4．2．1 竞争对手的识别与确认

4．2．2 竞争对手的分析与判断

4．2．3 竞争情报系统

4．3 房地产市场的基本竞争策略

4．3．1 核心竞争力与竞争态势

4．3．2 基本竞争战略

第五章 房地产营销策略

5．1 房地产营销策略概述

5．2 房地产产品策略

5．2．1 房地产整体产品的概念

5．2．2 房地产产品的类型

5．2．3 房地产品牌策略

5．3 房地产价格策略

5．3．1 房地产价格的构成因素

5．3．2 影响房地产价格的主要因素

第六章 房地产项目形象包装策略

第七章 房地产销售策略

第八章 房地产客户关系管理

第九章 房地产项目选址规划

附录

参考文献 2100433B

陈港编著的《房地产营销概论(第2版)》以市场营销学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，以工程项目建设全过程为主线，着眼于房地产项目的全程营销，逐步推进房地产项目营销的层面，同时每章配有大量的思考题和案例分析。

在本书编写过程中，编者充分考虑了营销类、房地产类、建筑类读者的基本需要和专业需要，重视理论性，突出可操作性。本书不仅可以作为高等院校房地产营销策划类、建筑类、房地产类、工程管理类专业方向或相关学科的专业教材，也可作为营销策划公司、中介代理公司、建筑企业以及房地产企业相关人员的参考或培训用书。

房地产营销师直接营销渠道的优点

（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

房地产营销师直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。

房地产营销投资营销

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

房地产营销定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

房地产营销规划设计

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。 　“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

房地产营销形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。 　形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

房地产营销建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

（1）房地产市场营销是市场营销分支

房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，从而获取利润的商务活动。

因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由于房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。

（2）房地产市场营销和法律制度密切联系

房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品使用周期长，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移，房地产市场营销中存在增量房与存量房产同时在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用，因此，房地产市场营销在流通形式中除可买卖外，租赁也是常见的形式。此外，房地产经济活动中房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方而，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。