房地产营销19讲

陈利文，地产营销界资深专家。2000年毕业于南京大学哲学系，获硕士学位。2002年通过中国首届司法考试，获律师资格。在港台及内地各类专业书刊发表论文20余万字，曾供职国内多家一线地产顾问公司，少年壮游，博采众家所长，在深圳、天津、郑州、湖南、沈阳等地主持操盘三十余个大型项目，奠定了深厚的理论功底和丰富的实战经验。

前言 心灵转换与生命的意义

第一讲 地产营销逻辑树

第二讲 取势·优术：地产营销时空观

第三讲 战略与定位

第四讲 客户意向调研

第五讲 波士顿矩阵在房地产营销中的应用

第六讲 整合推广：章法与借鉴

第七讲 活动营销：技术与实例

第八讲 渠道拓展与关系营销

第九讲 体验营销与展示策略

第十讲 价格制定

第十一讲 价格调整策略

第十二讲 地产销售的九大制胜话术

第十三讲 三十六计与销售技巧

第十四讲 客户价值与操盘方略

第十五讲 软暴力：豪宅营销的独特标签

第十六讲 颠覆·引领·共生：大盘可行的运营模式

第十七讲 系统思考：复合地产营销方法论

第十八讲 滞销楼盘的破局与突围

第十九讲 三四线城市房地产营销

参考文献

后记

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该书在前人研究的基础上，提出了很多理论及技术方面的创见。地产营销逻辑树、顺境与逆境营销、歼灭性活动、铁幕营销等原创概念与理论，大盘开发、团购、渠道、关系营销、滞销户型销售、体面降价、销售话术、三四线城市营销等模式的研究都为房地产营销做了原创性的总结与开拓。该书理论完整，案例齐备，图片丰富，整理的数十个实战的图表、工具非常实用，适合房地产营销从业人员、大中专院校学生以及广大对房地产营销感兴趣的人士使用。

前言：画一张你的房地产营销蓝图

第一部分 市场研究

第1讲 房地产市场调研的“点线面体”框架

第2讲 踩盘，这才是正确的打开方式

第二部分 消费者分析

第3讲 客户画像：你想把房子卖给谁

第4讲 客户地图：如何快速找到你的客户

第三部分 制定营销战略

第5讲 如何运用STP理论制定营销战略

第6讲 房地产项目定位的痛点与解决之道

第7讲 品牌资产：从贩卖产品到贩卖美好生活

第四部分 设计竞争策略　

第8讲 销售流的泪，都是产品设计时脑子进的水

第9讲 卖什么都是卖体验，体验好才是真的好

第10讲 微笑价格：卖疯了的房地产定价秘籍

第11讲 案名发想：给你的产品起个好名字

第12讲 如何做出有生命力的房地产广告

第13讲 文案说话：如何写出有营销力的文案

第五部分 整合营销传播

第14讲 传播有道，整合营销传播才是王道

第15讲 关系营销：构建与客户关系的强连接

第16讲 圈层营销：圈子对了，房子就卖了

第17讲 全员营销：做好营销的内功与外功

第18讲 社群营销：房地产营销的新商业逻辑

第六部分 渠道、拓客

第19讲 如何建立灵活高效的渠道管理体系

第20讲 房地产拓客：如何决胜于售楼处之外

第21讲 大客户营销：如何发展你的20%核心客户

第22讲 O2O营销：如何打通线上线下的营销链

第七部分 营销节奏

第23讲 客户池：如何快速积累意向客户

第24讲 开盘制胜：如何打响营销的第一炮

第25讲 活动营销：如何让你的案场人气爆棚

第26讲 滞销破局：如何成功解套滞销楼盘

第八部分 营销组织与管理

第27讲 赢在案场：如何提升案场销售转化率

第28讲 要利润更要销售速度，来看销控怎么做

第29讲 入住才是营销的开始，交房也需要营销

第30讲 如何打造一支执行力超强的营销团队2100433B

随着政府调控力度增加，房企规模扩张，产品同质化，客户日趋理性，房地产市场销售难度直线上升。传统粗放式的营销手段与经验，在红海竞争中越来越难以为继。

房地产未来的竞争，是从产品的竞争，到生活方式的竞争；从线下的整合，到品牌的运作；从地产当道，到去地产化运营；在断竞争的过程中，房地产营销人将面临更多的挑战，必须真正掌握系统化的营销技能。

在房地产新现实下，如何突破，如何提升？本书从客户价值的理解、创造、传播和交付，以及房地产销售周期五个维度，绘制了一幅房地产营销蓝图，把房地产营销细分成30个核心动作。通过深度剖析标杆房企的营销动作技法，系统讲解营销体系要点，旨在帮助建立房地产营销的底层思维，创新营销模式和营销手段，提升操盘能力，破局淡市营销。

房地产营销师直接营销渠道的优点

（1） 房地产发展商控制了开发经营的全过程，可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为，如简单的将好销楼盘单元销售出去，造成相对难销的楼盘单元积压。

（2） 产销直接见面，便于房地产发展商直接了解顾客的需求，购买特点及变化趋势，由此可以较快的调整楼盘的各种功能。

房地产营销师直接营销渠道的弱点

（1）一般来说，房地产发展商比较集中开发、工程等方面的优势。房地产营销是一项专业性非常强的工作。房地产发展商直接营销，难以汇集在营销方面确有专长的人才，难以形成营销专业优势，这样在相当程度上影响营销业绩的提升。

（2）房地产发展商直接销售，会分散企业人力、物力、财力，分散企业决策层精力，搞不好会使企业顾此失彼，生产和销售两头都受影响。