房地产行业思考书籍

房地产行业思考内容简介

《房地产行业思考（上下）》内容包括上册：地震影响下城市居民的短期消费习惯有何改变7灾后重建中，产业经济与城市消费会出现怎样的新特征？地震对消费者心理会产生什么影响？这一影响的衰减周期又是多久？震后轻灾区与重灾区房地产市场会有怎样的表现差异……

本书结合美国、日本等国家与地区震后的经济发展轨迹，借助各类翔实的数据，把历史性规律与“5·12”汶川特大地震后都江堰、成都等地的实证研究进行对比分析，创新性地归纳出地震后城市价值与消费心理的诸多规律，这也体现出实证研究与案例分析超越理论层面的价值与意义。

下册

2008年是房地产行业巨变的一年，虽然支撑中国房地产长期发展的基本面并未被颠覆，但不确定性确实已成为现代社会的既定景象。为什么万科会在市场调整期率先降价，发出追求合理利润的行业呼声·新鸿基为何在内地的市场高点频频出手，勇夺地王，并占据上海甲级写字楼、商业物业九成以上的市场份额？长江实业在成都的南城都汇项目为何始终不紧不慢……

本书将所有开发企业分为三大类：地产商、房产商、房地产商，锁定了数个标杆性开发企业，以数理研究承载逻辑美学，对原型企业属性与其商业逻辑之间的根源性联系进行了探索，并对各自逻辑下的运营差异进行了解读。

房地产行业思考作者简介

成都正合地产顾问有限公司，成立于1998年，是成都最早从事房地产智力服务的专业机构之一。向客户提供营销策划、销售代理、土地营销、旧城改造、市场研究、顾问咨询等服务，现服务于万科、龙湖、华侨城、中信、中铁二局、水井坊、正成、武城等知名地产商。正合地产以优秀的业绩，连续两年荣获成都地产最高荣誉“金鼎奖”。2008年成都主城区房地产销售金额市场份额正合占比8%以上，连续几年成为成都市场份额最高的代理公司之一。

房地产行业思考目录

第一篇 自我约束的房产商：专业化、市场化、精细化

第一章 房产商的盈利模式与核心能力——帕尔迪、万科

1. 建立与市场化发展趋势相匹配的公司结构

市场化趋势促使行业规则呈现全新形态

万科股权重组是选择市场化道路的重要一步

市场化道路下的政商关系：职业经理人团队、组织与政府的对接模式

2. 建立立足市场化发展的盈利模式

专业化是企业实现市场价值最高效的定位：从多元走向集中住宅开发

充分利用资本市场，实现合理利润与高周转

产品聚焦主流市场与城市白领

3. 持续提高运营能力

应对市场变化的决策能力是运营的基础

提高资源整合度，降低运营风险

加强客户维系，全力提升产品、服务品质，挖掘经营效率

4. 盈利模式对专业能力与精细化能力提出更高要求

太平洋对岸的标杆：帕尔迪的战略图

万科在专业化与精细化方面与帕尔迪的差距

5. 精细化能力的三个关键词：工厂化、客户满意度与产业链整合

工厂化是公司高质量增长与成本控制的技术手段

客户管理能力是提高重复及相关购买的基础

价值链整合是成本控制的有效途径

第二章 房产商土地储备规模的安全红线

1. 房产商土地储备的关键词：进出平衡

束之高阁的低吸高抛原理

合理的土地储备模型：水池平衡原理

2. 帕尔迪土地储备的两个核心指标

土地储备规模旨在满足未来2~3年的房屋销售量

物业投入与销售收入比值约等于1

3. 帕尔迪逆市跑赢大势的秘诀：土地储备安全红线的本质

土地储备的理想范式：50%的合理资产负债率 65%的土地储备资产率

次贷信用危机中积极调整土地储备策略

提高运营效率，资产周转率平均保持在100%以上

合理的土地储备策略使帕尔迪业绩优于竞争对手

4. 以帕尔迪土地储备经验推证万科

万科土地储备的三个阶段

万科土地储备可满足未来3~4年的住宅销售需求

万科土地储备量偏大

第三章 资本扩张锻造万科多元化融资能力

1. 资本扩张凸显融资赤字

2001年开始连续4年全国布局，万科投资赤字现象凸显

2005年开始连续3年加快土地储备，融资赤字现象加剧

2. 融资赤字淬炼多元化融资能力

4年全国布局，寻求可转债、境外融资与信托等多元化融资渠道

多元化融资渠道运用日趋娴熟，再次进行定向增发

2008年股市萧条，万科慎行股权融资

3. 多元化融资决策的前提：资本结构与负债结构

第二篇 地产商的入场券：资金、资源与模式

第四章 资源整合型的地产商模式——华侨城

1. 央企开发商将成为中国房地产业不可忽视的行业力量

集团母公司资源嫁接催生主题地产

央企房地产业务重组或将诞生中国地产业的航空母舰

2. 地产商华侨城的发展历程

国资委控股下的华侨城集团

旅游为核心的多元化产业发展

城邦计划：模式的复制与扩张

3. 华侨城的盈利模式：产业嫁接下的区域土地增值

“旅游 地产”的综合运营开发模式

“低负债 低资产周转率 高利润”的资本运作模式

4. 地产商的入场券：资金、资源与模式

5. 民营企业的类地产商实践

第五章 业务多元化的地产商模式——长江实业

1. 市场化运作——长江实业的企业基因

基因1：半世纪锤炼而成的公司反周期投资能力

基因2：以地产开发为主业，构建多元化业务平台

基因3：成功的多业务组合确保长江实业营业收入增长平稳

基因4：中资背景，土地储备有限

2. 多元化业务组合下的地产盈利模式：土地增值溢利

非地产业务支持地产业务的高利润低周转

郊区大型屋邨开发收获土地溢价

应对市场波动的反周期投资策略

3. 时间溢价模式下的土地储备特征

资本负债率的安全红线是溢价的前提

香港土地储备规模满足3年开发需求

走出香港进军内地，突破发展瓶颈

内地土地储备延续并放大香港囤地模式

4. 长江实业香港市场过冬之道

合作开发与自主开发随市场变化消长

投资型物业有效平滑销售毛利的波动

第六章 内部融资的卓越实践——长江实业依托内部融资良性发展

1. 内部融资大幅降低投资赤字

在市场衰退期，内部融资解决半数投资支出需求

高内部融资量不仅来自于多元化的盈利渠道，也得益于销售性物业存货的减持

2. 高内部融资率下的外部融资结构：债务融资为主、股权融资为辅

长江实业为提高公司资金利用率，债务融资占据主导地位

股权融资仅作为长江实业平衡资产负债结构的手段

第三篇 产业链价值最大化的房地产商

第七章 产业链上的多元化发展——新鸿基

1. 新鸿基的业务框架策略：产业链上的多元化发展

“房地产 多元投资”的业务组合

以房地产为核心，延伸产业链，实现成本控制

自力更生，保持较低资产负债率与合理的债项组合

2. 住宅销售业务的盈利模式：快速销售、复合增值

住宅销售物业秉持全线产品策略，实现快速销售与高资产周转率

城市综合体运作模式，商业、住宅复合增值

产品科技创新 立体式集成化开发流程体系，确保卓越品质

3. 商业投资业务的盈利模式：长期持有，资本增值

逐步增加投资型物业规模，平衡销售收入波动

投资物业在总资产占比维持于60%，空间分布与产业特征契合

第八章 房地产商之中的房产商——中海发展

1. 在房地产开发领域做大做强

“房地产 多元化投资”，实现房地产链价值最大化

业务框架调整：从双主营业务走向单主营业务

2. 盈利模式：聚焦住宅开发、关注周转、规避风险

专注住宅开发

筑就企业牢固的风险防御线：四大城市圈均衡发展

3. 从成都中海管窥中海战略

聚焦主流地段

提供全线产品，聚焦主流区间

快慢结合，降低市场下调带来的整体业绩风险

快速应变提高运营效能

商业地产协同增值，建筑质量打造产品口碑

第九章 中海转型期的土地策略

1. 中海的土地储备量日益增长

土地储备规模与新增土地双双攀升

销售物业投入与销售收入之比远高于1，土地储备规模远大于

3年开发需求

2. 运营表现支持中海的高土地储备策略

财务状况：中海土地储备与资产规模的匹配度、偿债能力均优于万科

运营效率偏低：销售物业资产周转率平均40%

3. 内地拓展：土地储备空间分布日趋均衡

第十章 新鸿基楼市复苏期的土地储备策略

1. 高土地储备下，新鸿基稳步实施瘦身计划

2003年前土地储备满足7年以上的开发需要

新鸿基的土地储备瘦身行动：持续降低销售物业投入

瘦身的财务前提：高销售物业资产周转率、低资产负债率

2. 瘦身不忘积极改善土地储备结构

土地储备类型多元化：降低住宅土地储备规模

土地储备空间分布均衡：香港空间分布稳定，内地拓展策略激进

房地产行业思考政策效应持续显现，企业绩效分化趋势明显

2011年，房地产行业面临的政策环境延续了2010年从紧从严的整体态势，实质上是对2010年调控政策的落地与深化。年内，货币信贷方面，央行共进行3次加息，6次上调存款准备金率，货币政策持续紧缩。除了信贷环境的紧缩外，为进一步巩固房地产调控成果，中央采取了相应的行政措施。

在层层递进的调控政策的影响下，2011年局部地区房地产市场波动明显，上市房地产企业表现差异明显。一方面，不少上市房地产企业积极应对市场变化，取得了骄人的成绩，市场占有率明显提升。另一方面，不少上市房地产企业受调控政策影响，经营绩效相对而言不尽如人意。其中，测评范围内近三成共计51家企业营业收入有所下降，营业利润下滑的企业更达到61家。

房地产行业思考行业竞争程度加剧，累积风险检验抗压能力

2011年我国房地产市场进入前所未有的深度调整期，在房地产市场不确定性增强的调整时期，拥有更强的市场预判能力及灵活应对措施的企业能快速抓住市场变化的脉搏，化危为机，实现企业快速发展。

随着销售风险的上升，众多房地产企业不得不面对企业存货压力不断攀升的现状。2011年上市房地产企业年报显示，年内上市房地产企业存货总计达2.47万亿元，均值达151.35亿元，较2010年上升26.90%，与存货大幅上升相应地，上市房地产企业存货周转率却不断下降，2011年沪深房地产上市企业的存货周转率仅为0.28，较2010年下降60.83%，房地产上市企业存货消化速度降低，而存货总量不断上升，现金回流压力倍增，企业资金链风险不断上升。

房地产行业思考融资渠道普遍从紧，企业多方应对资金迷局

2011年，针对房地产企业融资的调控政策持续从紧，上市房地产公司面临的融资环境延续了2010年以来逐渐紧缩的态势，各融资渠道难见松动。

银行信贷显著收紧，贷款授信偏向保障性住宅项目。除银行信贷外，上市渠道依然困难重重，A股房地产IPO全面暂停。虽有金隅股份、新华联置地等借壳成功，但并不代表证监会对房企借壳重新放开。

全年来看，房地产信托规模不断扩大，直至年底信托监管力度加强后，房地产信托规模增速才有所减缓。此外，内地房地产商在境外融资的通路也遭封堵。房地产上市企业资金风险受到社会各界的普遍关注，而2011年年底房地产企业频频通过项目股权转让回笼资金极大地验证了企业资金链高度紧张的现状。

房地产行业思考优势企业顺应环境，积极创新应对市场变化

随着上市房地产企业面临的竞争环境日趋紧张，上市房企需要多方创新以应对市场变化，从经营战略上力争突破，在营销、产品、融资等不同角度锐意创新，上市企业间的深度竞争大幕正在开启。

住宅产品回归居住属性的趋势已经确立，随着市场深度调整的步伐逐渐深入，未来单个项目上的暴利时代不再，依赖于土地红利、人口红利的粗放发展模式，将逐渐被品牌竞争、产品竞争、战略竞争的企业核心竞争能力竞争模式所替代。2100433B

《设计思考：设计师如何思考和工作》对这种看似神秘的“设计能力”进行了深层次的探索和解释。《设计思考（设计师如何思考和工作）》关注了当设计师们做设计时的行为，通过一系列对杰出和专业设计师的深入案例研究，并结合相关总结和分析，去建构对设计师如何思考和工作的理解。《设计思考：设计师如何思考和工作》的范围同时也反映了设计的宽广度——从对硬件及软件的设计，到建筑和一级方程式赛车的设计。《设计思考：设计师如何思考和工作》通过基于对设计实践中的观察和调查中获得的证据提供了一个对设计思考的新的角度和理解方法。

《思考建筑(原著第2版)》内辑录的多篇文字曾被译为中文，并刊载在国内建筑专业杂志上。《思考建筑(原著第2版)》“思考”一词没有用静时态的“thought”，而使用显示着动态过程的“thinking”，卒姆托在此意指不断接近的思考过程。所有经过精心挑选的照片为彼得·卒姆托建筑思考的沉思品质提供了证明，这种品质有材料的美感、尺度的精确模制化、抽象构图的纯粹性、完美细部的快感、以及建筑与自然之间动态的联系共同构成。卒姆托的建筑将色彩范围控制到光与影的尾差之中约束了光与形式之间的相互作用。它通过增强建筑的形体与体谅的感觉强调了建筑物固有的严密与精确。这些照片所展现的建筑抽象的美感恰到好处地解说了法国诗人波德莱尔的诗句：“‘简洁’修饰着美！” 为了设计一幢与生活感性相联的建筑，设计师必须从远远超出形式和构造的层次来考虑。《思考建筑(原著第2版)》自第1版脱销数年以来，在此第2版中增加了三篇新论文：“美是有形式的吗？”，“现实的魔力”和“景观中的光线”。《思考建筑(原著第2版)》不仅由Hannele Graulund重新排版，还新增了卒姆托在哈尔登斯坦新家和工作室的彩色照片，由Laura Padgett本人亲自为此书摄影。在文中，彼得·卒姆托表达了他设计这些建筑的动力，是出于我们自身多方面的感受和理解，并拥有了强大和正确的表现方式和人格。同样的宁静平和的感觉也同样体现在《思考建筑(原著第2版)》的姊妹篇《氛围——建筑环境》一书中。