房地产市场营销章节目录

第一章房地产市场营销导论

本章学习要点

本章学习内容

本章学习目标

第一节房地产与房地产市场

一.房地产概述

二.房地产市场概述

第二节中国房地产市场发展概况

一.萌芽阶段（1845～1949年）

二.休眠阶段（1949-1979年）

三.复苏阶段（1979～1991年）

四.快速发展阶段（1992年至今）

第三节房地产市场营销概述

一.房地产市场营销的含义

二.房地产市场营销的特征

三.房地产市场营销的研究对象

四.房地产市场营销的研究方法

五.房地产市场营销在房地产市场中的作用

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第二章 房地产市场营销环境分析

本章学习要点

本章学习内容

本章学习目标

第一节房地产市场营销环境

一.房地产市场营销环境的含义

二.房地产市场营销环境的特征

三.直接营销环境（企业因素、供应商、营销中介机构、目标顾客、竞争者、公众）

四.间接营销环境

第二节房地产市场营销环境分析

一.环境分析的基本策略

二.环境威胁分析

三.市场机会分析

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第三章房地产消费者购买行为分析

本章学习要点

本章学习内容

本章学习目标

第一节影响房地产消费者购买行为的主要因素分析

一. 影响房地产消费者购买行为的个人因素

二. 影响房地产消费者购买行为的社会环境因素

三. 影响房地产消费者购买行为的营销因素

第二节房地产消费者购买行为模式和决策过程

一.购买决策集团

二、房地产消费者购买行为的描述

三、房地产购买者的决策过程

四. 购房决策规则

本章小结

主要概念和观念

基本训练

观念应用

第四章 房地产市场调查、市场分析与市场预测

本章学习要点

本章学习内容

本章学习目标

第一节地产市场调查

一.房地产市场调查的概念和特点

二.房地产市场调查的内容

三．房地产市场调查的方法

四．房地产市场调查的步骤和实施方案

第二节房地产市场分析

一. 房地产市场分析概述

二.房地产项目营销的机会威胁分析

三.房地

本书内容包括房地产市场营销导论，房地产市场营销环境分析，房地产消费者购买行为分析，房地产市场调查，房地产市场细分和市场定位，房地产市场营销战略，房地产产品策略，房地产价格策略，房地产营销渠道策略，房地产促销策略，房地产市场营销管理，房地产销售与管理。内容全面，重点突出，通俗易懂，并插入了引例、小资料、小思考、观念应用、专论、辅助阅读材料和图表等丰富多彩的栏目，有利于激发读者的学习兴趣，开阔其视野，启发其思维，帮助读者理解房地产市场营销的基本理论，提高读者应用房地产市场营销基本理论分析和解决实际问题的能力。 本书可作为高职高专房地产类专业教材，也可作为房地产企业岗位培训、成人教育、资格考试用书，并可供从事房地产市场营销的人员自学参考之用。

辽宁经济职业技术学院工商管理系副教授副教授2100433B

第1章 房地产市场营销概述

1.1 房地产与房地产市场

1.2 市场营销

1.3 房地产市场营销的概念与特征

1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法

第2章 房地产市场营销环境

2.1 房地产市场营销环境概述

2.2 房地产市场营销的宏观环境

2.3 房地产市场营销的微观环境

2.4 房地产市场营销环境分析

第3章 房地产购买行为分析

3.1 消费者购房心理过程分析

3.2 房地产消费者的个性心理

3.3 文化、家庭因素对购房者的影响

3.4 房地产消费者的购买行为模式

第4章 房地产市场调查

4.1 房地产市场调查概述

4.2 房地产市场调查的内容

4.3 房地产市场调查的流程

4.4 房地产市场调查问卷的设计

4.5 房地产市场预测

第5章 房地产市场细分与目标市场定位

5.1 房地产市场细分

5.2 房地产目标市场选择

5.3 房地产市场定位

第6章 房地产产品策略

6.1 房地产产品概述

6.2 房地产产品定位策略

6.3 房地产产品定位方法

6.4 住宅的选型

6.5 房地产产品生命周期策略

6.6 房地产产品的差异化策略

6.7 房地产产品品牌策略

第7章 房地产定价策略

7.1 房地产价格及其构成

7.2 房地产价格特征及其影响因素

7.3 房地产定价目标

7.4 房地产定价方法

7.5 房地产定价策略

7.6 房地产价格调整

第8章 房地产营销渠道策略

8.1 房地产营销渠道概述

8.2 房地产营销渠道选择

8.3 房地产营销渠道管理

第9章 房地产促销组合战略

9.1 房地产促销

9.2 房地产广告

9.3 房地产公共关系策略

9.4 房地产营业推广

9.5 房地产人员促销

第10章 房地产项目前期策划

10.1 房地产项目前期策划概论

10.2 房地产市场分析

10.3 房地产项目市场定位

10.4 房地产项目产品定位与规划设计

10.5 住宅户型选择

10.6 房地产项目的经济分析与财务评价

第11章 房地产营销策划

11.1 房地产营销策划概述

11.2 房地产销售策划

11.3 房地产形象策划

11.4 房地产广告策划

参考文献2100433B

《房地产市场营销实务(第2版)》为高职高专房地产类专业实用教材之一。针对高职高专房地产类学生在未来工作中面临的问题，精选内容，突出针对性，实用性，可操作性。主要内容包括：市场与房地产市场，市场营销与房地产市场营销，房地产市场营销环境分析，房地产市场调查与市场预测，房地产市场细分与目标市场选择，房地产市场营销战略等。

《房地产市场营销实务(第2版)》既可作为大专院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、资格考试用书，并可供从事房地产市场营销的人员自学参考。

学习情境一 房地产市场营销导论

情境导入

案例导航

学习单元1 认识房地产

一、房地产的概念

二、房地产的分类

三、房地产的特征

学习单元2 认识房地产市场

一、房地产市场的概念

二、房地产市场的分类

三、房地产市场的特征

四、房地产市场运行机制

学习单元3 了解市场营销与房地产市场营销

一、市场营销

二、房地产市场营销学习

学习单元4 房地产市场营销相关知识

一、房地产法律法规知识

二、房地产开发的土地使用权

三、房地产项目的规划与设计

四、物业管理

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境二 房地产市场营销环境及分析

情境导入

案例导航

学习单元1 认识房地产市场营销环境

一、营销环境的含义

二、营销环境的分类

三、营销环境的特点

学习单元2 房地产市场营销宏观环境

一、自然环境

二、人口环境

三、经济环境

四、社会文化环境

五、政治法律环境

六、科技环境

学习单元3 房地产市场营销微观环境

一、房地产开发企业

二、供应商

三、营销中介

四、消费者

五、竞争者

六、社会公众

学习单元4 房地产市场营销环境分析

一、市场机会分析

二、企业环境威胁分析

三、企业内部环境分析

四、项目SWOT分析方法

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境三 房地产市场调查与预测

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产市场调查

一、房地产市场调查概述

二、房地产市场调查程序与方法

三、房地产市场调查报告的撰写

四、调查问卷

学习单元2 房地产市场预测

一、房地产市场预测的内容

二、房地产市场预测的作用

三、房地产市场预测的类型

四、房地产市场预测原则

五、房地产市场预测程序

六、房地产市场预测方法

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境四 房地产市场营销战略

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产市场营销战略概述

一、房地产市场营销战略的概念

二、房地产市场营销战略的内容

三、房地产市场营销战略的本质特征

四、房地产市场营销战略的制定与控制

学习单元2 房地产市场发展战略

一、密集增长战略

二、多样化增长战略

三、一体化增长战略

学习单元3 房地产市场竞争战略

一、竞争者分析

二、房地产市场竞争战略分类

三、房地产企业竞争战略

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境五 房地产市场营销产品策略

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产产品

一、房地产产品的整体概念

二、房地产产品的基本类型

学习单元2 房地产产品生命周期策略

一、房地产产品的生命周期

二、影响房地产产品生命周期的因素

三、产品生命周期各阶段的营销策略

学习单元3 房地产产品品牌策略

一、品牌的概念与构成要素

二、房地产品牌战略的含义与作用

三、产品品牌设计

四、品牌策略

学习单元4 房地产产品创新策略

一、新产品的概念

二、新产品开发原则

三、新产品开发程序

四、新产品开发策略

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境六 房地产市场营销价格策略

情境导入

案例导航

学习单元1 房地产价格

一、房地产价格的含义

二、房地产价格的构成

三、影响房地产价格的因素

学习单元2 房地产定价程序

一、确定定价目标

二、测定需求

三、估算成本

四、分析竞争状况

五、选择定价方法和定价策略

六、确定最终价格

学习单元3 房地产定价方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

学习单元4 房地产定价策略

一、新产品定价策略

二、折扣、折让定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

学习单元5 房地产价格调整

一、房地产价格调整原因

二、房地产价格调整方式

三、房地产价格的主动调整

四、房地产价格的被动调整

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境七 房地产市场营销渠道策略

情境导入

案例导航

学习单元1 认识营销渠道

一、营销渠道的定义

二、营销渠道的作用

三、营销渠道的类型

四、营销渠道的特点

学习单元2 房地产营销渠道的选择

一、营销渠道的选择原则

二、营销渠道的选择步骤

三、影响营销渠道选择的主要因素

学习单元3 房地产营销渠道管理

一、渠道成员的激励

二、渠道成员的评价

三、营销渠道冲突管理

学习单元4 营销渠道的改进与调整

一、增减营销渠道中的中间商

二、增减某一营销渠道

三、改变整个营销渠道

学习单元5 营销渠道控制

一、制定渠道控制标准

二、控制标准的修订与检查

三、强化对经纪人的控制措施

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

学习情境八 房地产市场营销促销策略

情境导入

案例导航

学习单元1 认识房地产促销

一、房地产促销的概念

二、房地产促销的作用

三、房地产促销方式

学习单元2 房地产促销组合

一、房地产促销组合的概念

二、房地产促销组合的特点

三、影响促销组合的因素

四、促销组合策略

学习单元3 房地产广告策略

一、房地产广告的概念与特点

二、房地产广告目标

三、房地产广告预算

四、房地产广告制作

五、房地产广告媒体

六、房地产广告的发布及效果评价

学习单元4 房地产人员促销策略

一、房地产人员促销的含义与特点

二、房地产人员促销流程

三、房地产人员促销管理

四、房地产人员促销技巧

学习单元5 房地产营业推广策略

一、房地产营业推广的含义

二、房地产营业推广工具

三、房地产营业推广方案策划

四、房地产营业推广方案的实施与评估

学习单元6 房地产公共关系策略

一、房地产公共关系策略概述

二、房地产公共关系活动模式

三、房地产公共关系策略的实施

学习案例

知识拓展

本章小结

学习检测

参考文献