房地产市场营销实务（第4版）

第4版前言

第1章　市场与房地产市场 1

学习目标 1

技能要求 1

1.1　市场 1

1.2　房地产市场 4

1.3　中国房地产市场发展历程 13

案例　讲求邻里生活的“高层四合院” 16

思考题 16

实训 16

第2章　市场营销与房地产市场营销 17

学习目标 17

技能要求 17

2.1　市场营销 17

2.2　市场营销学 23

2.3　房地产市场营销 27

案例　市场决定营销方式 30

思考题 30

第3章　房地产市场营销环境 32

学习目标 32

技能要求 32

3.1　房地产市场营销环境概述 32

3.2　房地产市场营销宏观环境分析 34

3.3　房地产市场营销微观环境分析 39

3.4　房地产市场营销环境分析 41

案例　宏观调控，步步为营 47

补充材料　中国城市化发展趋势 47

思考题 48

实训 48

第4章　房地产市场调查与市场预测 49

学习目标 49

技能要求 49

4.1　房地产市场调查概述 49

4.2　房地产市场调查的方法 54

4.3　房地产市场预测概述 60

4.4　房地产市场预测的方法 61

案例　沈阳市商品住宅市场调查问卷 65

补充材料　如何调查竞争楼盘 67

思考题 72

计算题 72

实训 73

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导 73

附录4B　实训报告 74

第5章　房地产市场细分与目标市场选择 75

学习目标 75

技能要求 75

5.1　房地产市场细分 75

5.2　房地产目标市场的选择 84

5.3　房地产市场定位 89

案例　×××项目产品定位之由来 92

思考题 94

实训 94

第6章　房地产市场营销战略 95

学习目标 95

技能要求 95

6.1　房地产市场营销战略概述 95

6.2　房地产市场发展战略 99

6.3　房地产市场竞争战略 101

案例　碧桂园的营销战略 110

思考题 111

第7章　房地产产品策略 112

学习目标 112

技能要求 112

7.1　房地产产品概述 112

7.2　房地产产品生命周期策略 114

7.3　房地产品牌策略 117

案例　房企品牌建设促进重庆楼市转型 123

思考题 124

实训 124

附录7A　品牌设计实训指导 124

附录7B　实训报告 125

第8章　房地产定价策略 126

学习目标 126

技能要求 126

8.1　房地产价格 126

8.2　房地产定价目标和定价方法 132

8.3　房地产定价策略分析 137

案例　市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石 142

思考题 143

实训 143

第9章　房地产分销渠道策略 144

学习目标 144

技能要求 144

9.1　房地产分销渠道概述 144

9.2　中间商 149

9.3　房地产分销渠道的选择 151

9.4　房地产分销渠道的管理 155

案例　与时俱进　改变策略 159

思考题 159

实训 160

第10章　房地产促销策略 161

学习目标 161

技能要求 161

10.1　房地产促销组合概述 161

10.2　房地产广告策略 166

10.3　房地产人员推销策略 172

10.4　房地产营业推广策略 174

10.5　房地产公共关系策略 177

案例　中街北苑报纸广告文案 181

思考题 181

实训 182

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导 182

附录10B　实训报告 183

第11章　房地产市场营销管理 184

学习目标 184

技能要求 184

11.1　房地产市场营销计划 184

11.2　房地产市场营销组织 189

11.3　房地产市场营销控制 193

案例　××嘉园项目全程计划书 198

思考题 200

实训 200

第12章　房地产销售实务 201

学习目标 201

技能要求 201

12.1　房地产销售准备 201

12.2　房地产销售实施与管理 209

12.3　房地产销售业务流程 212

12.4　房地产销售技巧 224

案例　×××楼盘销售前准备工作计划表 235

补充材料　商品房买卖合同（现售）示范文本 237

思考题 258

实训 258

附录12A　模拟售楼实训指导 258

附录12B　实训报告 259

附录A　商品房销售管理办法 260

附录B　房地产销售名词解释 267

附录C　售楼文明用语 272

参考文献 2742100433B

全书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能力，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习目标、技能要求、案例、实训、思考题、补充材料等众多具有特色的栏目。在内容安排上强调知识体系的完整与突出重点相兼顾，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂。所附电子课件可作为教师教学使用。全书共分十二章，主要包括了房地产市场营销理论、营销策略和销售实务三大块内容。 与现用教材相比有什么特点： 由于目前许多院校销售岗位就业比率增加，本次再版在原教材内容的选取上做了一定的调整。基础理论进行了部分删减；销售实务内容有所增加，主要体现在增加了更多的工作流程图，使之更易读、易认、易记。

目　录

第3版前言

第1章　市场与房地产市场#8;1

1.1　市场#8;1

1.2　房地产市场#8;4

1.3　中国房地产市场发展历程#8;14

案　例　讲求邻里生活的“高层四合院”#8;17

思考题#8;17

实训题#8;17

第2章　市场营销与房地产市场营销#8;18

2.1　市场营销#8;18

2.2　市场营销学#8;24

2.3　房地产市场营销#8;28

案　例　两个开发商#8;31

思考题#8;32

实训题#8;32

第3章　房地产市场营销环境分析#8;33

3.1　房地产市场营销环境概述#8;33

3.2　房地产市场营销宏观环境分析#8;35

3.3　房地产市场营销微观环境分析#8;40

3.4　房地产市场营销环境分析#8;43

案　例　新型城镇化政策对房地产行业的影响#8;50

思考题#8;50

实训题#8;51

第4章　房地产市场调查与市场预测#8;52

4.1　房地产市场调查概述#8;52

4.2　房地产市场调查的方法#8;58

4.3　房地产市场预测概述#8;65

4.4　房地产市场预测的方法#8;66

案　例　沈阳市商品住宅市场调查问卷#8;71

补充材料　如何调查竞争楼盘#8;73

思考题#8;78

计算题#8;78

实训题#8;78

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导#8;78

附录4B　实训报告#8;79

第5章　房地产市场细分与目标市场选择#8;80

5.1　房地产市场细分#8;80

5.2　房地产目标市场的选择#8;89

5.3　房地产市场定位#8;96

案　例　×××产品定位之由来#8;99

思考题#8;100

实训题#8;100

第6章　房地产市场营销战略#8;101

6.1　房地产市场营销战略概述#8;101

6.2　房地产市场发展战略#8;105

6.3　房地产市场竞争战略#8;108

案　例　保利成都2014战略启动做新成都生活引领者#8;117

思考题#8;118

第7章　房地产产品策略#8;119

7.1　房地产产品概述#8;119

7.2　房地产产品生命周期策略#8;122

7.3　房地产新产品开发策略#8;124

7.4　房地产品牌策略#8;127

补充材料　商品住宅的演变#8;133

思考题#8;135

实训题#8;135

附录7A　品牌设计实训指导#8;136

附录7B　实训报告#8;136

第8章　房地产定价策略#8;137

8.1　房地产价格#8;137

8.2　房地产定价目标和定价方法#8;143

8.3　房地产定价策略#8;149

案　例　多数城市房价仍上涨年度调控目标落空#8;154

思考题#8;155

实训题#8;155

第9章　房地产分销渠道策略#8;156

9.1　房地产分销渠道概述#8;156

9.2　中间商#8;161

9.3　房地产分销渠道的选择#8;163

9.4　房地产分销渠道的管理#8;168

案　例　与时俱进改变策略#8;172

思考题#8;172

实训题#8;172

第10章　房地产促销策略#8;173

10.1　房地产市场营销促销概述#8;173

10.2　房地产广告策略#8;178

10.3　房地产人员推销策略#8;185

10.4　房地产营业推广策略#8;188

10.5　房地产公共关系策略#8;191

案　例　《中街北苑》报纸广告文案#8;194

思考题#8;195

实训题#8;195

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导#8;195

附录10B　实训报告#8;196

第11章　房地产市场营销管理#8;197

11.1　房地产市场营销计划#8;197

11.2　房地产市场营销组织#8;202

11.3　房地产市场营销控制#8;206

案　例　××嘉园项目全程计划书#8;212

思考题#8;214

实训题#8;214

第12章　房地产销售#8;215

12.1　房地产销售准备#8;215

12.2　房地产销售实施与管理#8;223

12.3　房地产销售技巧#8;228

案　例　某楼盘客户接待流程及要求#8;243

思考题#8;244

实训题#8;245

附录12A　模拟售楼实训指导#8;245

附录12B　实训报告#8;246

补充材料　商品房买卖合同#8;246

附录A　商品房买卖合同#8;247

附录B　商品房销售管理办法#8;258

附录C　商品房买卖合同解释#8;265

附录D　房地产销售名词解释#8;285

参考文献#8;2912100433B

《房地产市场营销实务(第2版)》为高职高专房地产类专业实用教材之一。针对高职高专房地产类学生在未来工作中面临的问题，精选内容，突出针对性，实用性，可操作性。主要内容包括：市场与房地产市场，市场营销与房地产市场营销，房地产市场营销环境分析，房地产市场调查与市场预测，房地产市场细分与目标市场选择，房地产市场营销战略等。

《房地产市场营销实务(第2版)》既可作为大专院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、资格考试用书，并可供从事房地产市场营销的人员自学参考。

本书为高职高专房地产类专业实用教材之一。全书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能力，并针对目前高职高专房地产类学生在未来工作中面临的问题，精选内容，突出针对性、实用性、可操作性。在理论的论述上，做到了深入浅出、通俗易懂。本教材为配合项目教学法，在原有的市场营销学科内容体系的基础上，专门增设了房地产销售一章，增加了与销售相关的合同解释和名词解释，更加方便了读者的使用。配合教材为教师提供了教学资源库，并开设了房地产市场营销课程网页，以方便教师教学。本书可作为大专院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、资格考试用书，并可供从事房地产市场营销的人员自学参考。