房地产市场营销内容简介

本书将市场营销的基本理论引入到房地产市场营销中来，从营销环境的分析入手直到4Ps组合策略的制定和实施，中间所经历的每一环节，均体现出房地产市场营销活动的特殊性。本书共分为三大部分：第一部分包括第一和第二章，主要阐述房地产及房地产市场的基本概念、特征以及政府对房地产市场管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，对房地产市场营销环境、消费者的购买行为、市场发展与竞争战略、市场调查与预测 、STP战略等内容进行全面阐述，这一部分是开发商在制定具体的4Ps组合策略之前所必须经历的过程；第三部分包括第十至第十三章，详细分析了房地产4Ps组合策略，开发商营销目标的实施有赖于此。

本书可作为房地产经营管理、工程管理等专业的本科教材，也可作为相应专业研究生的参考用书，还可作为房地产领域从业者、房地产主管部门的工作参考用书，以及普通业主了解有关房地产知识的书籍。

第一章房地产与房地产市场 1

第一节房地产——一个基本概念的大致界定 1

一、房地产的含义 1

二、房地产的分类 2

三、房地产的特征 6

第二节房地产市场——一些基本认识的交代 9

一、房地产市场的类型、主体与客体和特点 9

二、房地产市场的功能 13

三、房地产市场的作用 14

本章小结 15

综合练习 16

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第二章房地产市场管理：从要素构成角度进行考察 17

第一节房地产市场管理——不可缺少的一只手 17

一、市场经济体制本身要求政府对房地产市场采取必要的宏观管理措施 18

二、国民经济总量平衡的目标要求对房地产市场加强管理 18

三、要调整和优化产业结构必须对房地产市场加强管理 18

四、房改工作的推进要求对房地产市场加强管理 19

第二节房地产市场管理的目标 19

一、创造良好的房地产市场条件，保障房地产市场机制的运行 19

二、促进房地产经营企业公平合理的竞争 20

三、保证房地产市场中房屋总供给与总需求的基本平衡 20

四、维护房地产交易各方的权益 21

第三节房地产市场管理的原则 21

一、统一领导、分级管理、相互协调 21

二、多种管理手段相结合 22

三、管而不死，活而有序 22

四、为基层服务的原则 22

第四节房地产市场管理的内容 23

一、从交换关系的角度来看 23

二、从管理机构的角度来看 24

第五节房地产市场管理的手段 26

一、计划手段 26

二、经济手段 26

三、法律手段 27

四、行政手段 28

本章小结 28

综合练习 28

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第三章从市场营销到房地产市场营销 30

第一节正确认识市场营销 30

一、市场营销的内涵 30

二、市场营销的核心概念 32

三、经营观念的演变 35

四、市场营销理论的发展 36

第二节房地产市场营销的概念和特征 38

一、房地产市场营销的概念 38

二、房地产市场营销的特点 38

第三节房地产市场营销决策与规划 40

一、房地产市场营销决策的分类 40

二、房地产营销决策过程 40

三、房地产营销规划 42

本章小结 44

综合练习 44

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第四章房地产市场营销环境 47

第一节房地产市场营销环境的含义和特点 47

一、房地产市场营销环境的微观环境和宏观环境 47

二、房地产市场营销环境的特点 48

第二节房地产市场营销微观环境分析 50

一、房地产市场营销微观环境因素之间的关系 50

二、房地产市场营销微观环境因素分析 51

【阅读资料4-1】房价和地价究竟谁推高了谁 52

【阅读案例4-1】“潘式”营销 56

第三节房地产市场营销宏观环境分析 57

一、自然环境 58

二、人口环境 59

三、技术环境 60

四、经济环境 60

五、政治法律环境 64

【阅读资料4-2】中国房地产市场宏观调控政策的频变根源 65

六、文化环境 67

第四节房地产市场营销环境的SWOT分析法 68

一、SWOT分析法的含义 68

二、SWOT分析的步骤 69

三、SWOT分析法应用举例 71

【阅读案例4-2】××住宅项目的SWOT分析 71

本章小结 73

综合练习 73

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第五章房地产购买行为分析 77

第一节房地产购买行为模式 77

一、房地产市场需求的概念及特点 77

二、房地产购买者的行为模式 79

第二节房地产购买行为的主要影响因素 80

一、心理因素 80

二、个人因素 81

三、社会因素 85

四、文化因素 85

【阅读资料5-1】重视亚文化在房地产销售中的作用 87

第三节房地产购买决策过程 88

一、房地产消费者购买行为的描述 88

二、房地产消费者购买决策的过程 89

本章小结 91

综合练习 91

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第六章房地产市场发展与竞争战略 94

第一节房地产市场发展战略 94

一、密集型发展战略 95

二、一体化发展战略 96

三、多样化发展战略 97

第二节房地产市场基本竞争战略 98

一、总成本领先战略 99

二、差异化战略 99

三、专一化战略 100

【阅读案例6-1】两种战略两种命运 100

第三节不同类型房地产开发商的市场竞争战略 102

一、房地产市场领先者市场竞争战略的选择 102

二、房地产市场挑战者市场竞争战略的选择 105

三、房地产市场跟随者市场竞争战略的选择 108

四、房地产市场补缺者市场竞争战略的选择 109

【阅读案例6-2】重庆JB实业有限公司的市场竞争战略 110

本章小结 111

综合练习 111

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第七章房地产市场调查 113

第一节房地产市场调查的基本认识 113

一、房地产市场调查的含义 114

二、房地产市场调查的原则 114

三、房地产市场调查的类型 115

四、房地产市场调查的内容 116

第二节房地产市场调查的程序 117

一、调查准备阶段 117

二、正式调查阶段 119

三、分析总结阶段 119

【阅读案例7-1】青岛市某商业项目的市场调查计划 120

第三节房地产市场调查的方法 121

一、按调查范围划分 122

二、按具体调查方法划分 123

三、现场踩盘 125

第四节房地产市场调查问卷的设计 126

一、调查问卷的设计原则 126

二、调查问卷的设计 127

第五节房地产市场调查资料的整理与分析 132

一、房地产市场调查资料的编辑 132

二、房地产市场调查资料的编码 133

三、房地产市场调查资料的图表分析 133

四、房地产市场调查资料分析的其他表示方法 137

第六节房地产市场调查报告的撰写 138

一、房地产市场调查报告的写作要求 139

二、房地产市场调查报告的内容和结构 140

本章小结 142

综合练习 142

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第八章房地产市场预测 144

第一节房地产市场预测的基本了解 144

一、房地产市场预测的含义 144

二、房地产市场预测的作用 145

三、房地产市场预测的类型 145

四、房地产市场预测的内容 146

五、房地产市场预测的程序 147

第二节房地产市场预测的方法及应用 148

一、定性预测法 148

二、定量预测法 150

【阅读案例8-1】移动平均预测法举例 151

【阅读案例8-2】指数平滑预测法举例 154

【阅读案例8-3】回归分析预测法举例 157

本章小结 159

综合练习 160

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第九章房地产市场细分、目标市场选择与市场定位 161

第一节房地产市场细分 161

一、房地产市场细分的含义 162

二、房地产市场细分的作用 162

三、房地产市场细分的标准 163

四、房地产市场细分的方法 166

五、房地产市场细分的原则 167

六、房地产市场细分的步骤 168 2100433B

目　录

第3版前言

第1章　市场与房地产市场#8;1

1.1　市场#8;1

1.2　房地产市场#8;4

1.3　中国房地产市场发展历程#8;14

案　例　讲求邻里生活的“高层四合院”#8;17

思考题#8;17

实训题#8;17

第2章　市场营销与房地产市场营销#8;18

2.1　市场营销#8;18

2.2　市场营销学#8;24

2.3　房地产市场营销#8;28

案　例　两个开发商#8;31

思考题#8;32

实训题#8;32

第3章　房地产市场营销环境分析#8;33

3.1　房地产市场营销环境概述#8;33

3.2　房地产市场营销宏观环境分析#8;35

3.3　房地产市场营销微观环境分析#8;40

3.4　房地产市场营销环境分析#8;43

案　例　新型城镇化政策对房地产行业的影响#8;50

思考题#8;50

实训题#8;51

第4章　房地产市场调查与市场预测#8;52

4.1　房地产市场调查概述#8;52

4.2　房地产市场调查的方法#8;58

4.3　房地产市场预测概述#8;65

4.4　房地产市场预测的方法#8;66

案　例　沈阳市商品住宅市场调查问卷#8;71

补充材料　如何调查竞争楼盘#8;73

思考题#8;78

计算题#8;78

实训题#8;78

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导#8;78

附录4B　实训报告#8;79

第5章　房地产市场细分与目标市场选择#8;80

5.1　房地产市场细分#8;80

5.2　房地产目标市场的选择#8;89

5.3　房地产市场定位#8;96

案　例　×××产品定位之由来#8;99

思考题#8;100

实训题#8;100

第6章　房地产市场营销战略#8;101

6.1　房地产市场营销战略概述#8;101

6.2　房地产市场发展战略#8;105

6.3　房地产市场竞争战略#8;108

案　例　保利成都2014战略启动做新成都生活引领者#8;117

思考题#8;118

第7章　房地产产品策略#8;119

7.1　房地产产品概述#8;119

7.2　房地产产品生命周期策略#8;122

7.3　房地产新产品开发策略#8;124

7.4　房地产品牌策略#8;127

补充材料　商品住宅的演变#8;133

思考题#8;135

实训题#8;135

附录7A　品牌设计实训指导#8;136

附录7B　实训报告#8;136

第8章　房地产定价策略#8;137

8.1　房地产价格#8;137

8.2　房地产定价目标和定价方法#8;143

8.3　房地产定价策略#8;149

案　例　多数城市房价仍上涨年度调控目标落空#8;154

思考题#8;155

实训题#8;155

第9章　房地产分销渠道策略#8;156

9.1　房地产分销渠道概述#8;156

9.2　中间商#8;161

9.3　房地产分销渠道的选择#8;163

9.4　房地产分销渠道的管理#8;168

案　例　与时俱进改变策略#8;172

思考题#8;172

实训题#8;172

第10章　房地产促销策略#8;173

10.1　房地产市场营销促销概述#8;173

10.2　房地产广告策略#8;178

10.3　房地产人员推销策略#8;185

10.4　房地产营业推广策略#8;188

10.5　房地产公共关系策略#8;191

案　例　《中街北苑》报纸广告文案#8;194

思考题#8;195

实训题#8;195

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导#8;195

附录10B　实训报告#8;196

第11章　房地产市场营销管理#8;197

11.1　房地产市场营销计划#8;197

11.2　房地产市场营销组织#8;202

11.3　房地产市场营销控制#8;206

案　例　××嘉园项目全程计划书#8;212

思考题#8;214

实训题#8;214

第12章　房地产销售#8;215

12.1　房地产销售准备#8;215

12.2　房地产销售实施与管理#8;223

12.3　房地产销售技巧#8;228

案　例　某楼盘客户接待流程及要求#8;243

思考题#8;244

实训题#8;245

附录12A　模拟售楼实训指导#8;245

附录12B　实训报告#8;246

补充材料　商品房买卖合同#8;246

附录A　商品房买卖合同#8;247

附录B　商品房销售管理办法#8;258

附录C　商品房买卖合同解释#8;265

附录D　房地产销售名词解释#8;285

参考文献#8;2912100433B

第4版前言

第1章　市场与房地产市场 1

学习目标 1

技能要求 1

1.1　市场 1

1.2　房地产市场 4

1.3　中国房地产市场发展历程 13

案例　讲求邻里生活的“高层四合院” 16

思考题 16

实训 16

第2章　市场营销与房地产市场营销 17

学习目标 17

技能要求 17

2.1　市场营销 17

2.2　市场营销学 23

2.3　房地产市场营销 27

案例　市场决定营销方式 30

思考题 30

第3章　房地产市场营销环境 32

学习目标 32

技能要求 32

3.1　房地产市场营销环境概述 32

3.2　房地产市场营销宏观环境分析 34

3.3　房地产市场营销微观环境分析 39

3.4　房地产市场营销环境分析 41

案例　宏观调控，步步为营 47

补充材料　中国城市化发展趋势 47

思考题 48

实训 48

第4章　房地产市场调查与市场预测 49

学习目标 49

技能要求 49

4.1　房地产市场调查概述 49

4.2　房地产市场调查的方法 54

4.3　房地产市场预测概述 60

4.4　房地产市场预测的方法 61

案例　沈阳市商品住宅市场调查问卷 65

补充材料　如何调查竞争楼盘 67

思考题 72

计算题 72

实训 73

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导 73

附录4B　实训报告 74

第5章　房地产市场细分与目标市场选择 75

学习目标 75

技能要求 75

5.1　房地产市场细分 75

5.2　房地产目标市场的选择 84

5.3　房地产市场定位 89

案例　×××项目产品定位之由来 92

思考题 94

实训 94

第6章　房地产市场营销战略 95

学习目标 95

技能要求 95

6.1　房地产市场营销战略概述 95

6.2　房地产市场发展战略 99

6.3　房地产市场竞争战略 101

案例　碧桂园的营销战略 110

思考题 111

第7章　房地产产品策略 112

学习目标 112

技能要求 112

7.1　房地产产品概述 112

7.2　房地产产品生命周期策略 114

7.3　房地产品牌策略 117

案例　房企品牌建设促进重庆楼市转型 123

思考题 124

实训 124

附录7A　品牌设计实训指导 124

附录7B　实训报告 125

第8章　房地产定价策略 126

学习目标 126

技能要求 126

8.1　房地产价格 126

8.2　房地产定价目标和定价方法 132

8.3　房地产定价策略分析 137

案例　市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石 142

思考题 143

实训 143

第9章　房地产分销渠道策略 144

学习目标 144

技能要求 144

9.1　房地产分销渠道概述 144

9.2　中间商 149

9.3　房地产分销渠道的选择 151

9.4　房地产分销渠道的管理 155

案例　与时俱进　改变策略 159

思考题 159

实训 160

第10章　房地产促销策略 161

学习目标 161

技能要求 161

10.1　房地产促销组合概述 161

10.2　房地产广告策略 166

10.3　房地产人员推销策略 172

10.4　房地产营业推广策略 174

10.5　房地产公共关系策略 177

案例　中街北苑报纸广告文案 181

思考题 181

实训 182

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导 182

附录10B　实训报告 183

第11章　房地产市场营销管理 184

学习目标 184

技能要求 184

11.1　房地产市场营销计划 184

11.2　房地产市场营销组织 189

11.3　房地产市场营销控制 193

案例　××嘉园项目全程计划书 198

思考题 200

实训 200

第12章　房地产销售实务 201

学习目标 201

技能要求 201

12.1　房地产销售准备 201

12.2　房地产销售实施与管理 209

12.3　房地产销售业务流程 212

12.4　房地产销售技巧 224

案例　×××楼盘销售前准备工作计划表 235

补充材料　商品房买卖合同（现售）示范文本 237

思考题 258

实训 258

附录12A　模拟售楼实训指导 258

附录12B　实训报告 259

附录A　商品房销售管理办法 260

附录B　房地产销售名词解释 267

附录C　售楼文明用语 272

参考文献 2742100433B

第1章 概述

1.1 房地产市场营销概述

1.1.1 房地产与房地产行业

1.1.2 房地产市场

1.2 房地产市场营销

1.2.1 房地产市场营销的概念

1.2.2 房地产市场营销理念的演变

1.2.3 房地产市场营销管理的过程

1.2.4 房地产营销观念创新

1.3 房地产市场营销相关知识

1.3.1 房地产法律知识

1.3.2 房地产开发的土地使用权

1.3.3 房地产项目的规划与设计

1.3.4 物业管理

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第2章 房地产市场调查与预测

2.1 房地产市场调查

2.1.1 房地产市场调查的概念

2.1.2 房地产市场调查的内容

2.1.3 房地产市场调查的方法

2.1.4 房地产市场调查的步骤

2.1.5 楼盘市场调查样表

2.1.6 房地产市场调查报告的撰写

2.2 房地产市场预测

2.2.1 房地产市场预测概述

2.2.2 房地产市场预测竹步骤和方法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第3章 房地产营销环境分析

3.1 房地产市场营销环境概述

3.1.1 房地产市场营销环境的概念

3.1.2 房地产市场营销环境的特点

3.1.3 房地产市场营销环境的影响因素

3.2 房地产市场营销环境分析

3.2.1 房地产企业市场营销机会分析

3.2.2 房地产企业环境威胁分析

3.2.3 房地产企业内部环境分析

3.2.4 竞争对手分析

3.2.5 房地产项目营销的SWOT分析法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第4章 房地产购买行为分析

4.1 房地产消费者的消费心理分析

4.1.1 感觉

4.1.2 知觉

4.1.3 注意与记忆

4.1.4 思维与想像

4.1.5 情绪与情感

4.1.6 态度

4.2 房地产消费者的个性心理

4.2.1 购房者的需要

4.2.2 购房者的购买动机

4.2.3 购房者的个性特征

4.3 社会文化与家庭对房地产消费的影响

4.3.1 社会文化对购房心理的影响

4.3.2 家庭生命周期与购房心理

4.4 房地产消费者的消费行为模式

4.4.1 购买行为要素

4.4.2 购房决策过程

4.4.3 购房决策规则

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第5章 房地产目标市场

第6章 房地产产品策略

第7章 房地产价格和渠道策略

第8章 房地产促销策略

第9章 房地产营销管理

第10章 房地产销售技巧

参考文献2100433B