房地产市场营销高职类

第一章房地产市场营销导论

第一节 房地产与房地产市场

一、房地产概述

二、房地产市场概述

第二节 房地产市场营销概述

一、房地产市场营销的含义

二、房地产市场营销的特征

三、房地产市场营销的研究对象

四、房地产市场营销的研究方法

五、研究房地产市场营销的意义

第二章房地产市场营销环境分析

第一节 房地产市场营销环境

一、房地产市场营销环境的含义

二、房地产市场营销环境的特征

三、微观营销环境

四、宏观营销环境

第二节 房地产市场营销环境分析

一、市场营销环境分析的基本方法

二、房地产企业内部环境分析

三、市场机会分析

四、环境威胁分析

第三章 房地产市场调查与预测

第一节 房地产市场调查概述

一、房地产市场调查的概念

二、房地产市场调查的特点

三. 房地产市场调查的作用

四. 房地产市场调查的类型

五. 房地产市场调查的内容

六. 房地产市场调查的原则

七. 房地产市场调查的步骤和实施方案

第二节 房地产市场调查的方法

一、按调查对象划分的调查方法

二、按调查方式划分的调查方法

第三节 调查问卷

一、调查问卷的含义

二、调查问卷的类型

三、调查问卷的目的

四、调查问卷的要求和结构

五、调查问卷设计的过程

第四节 房地产市场预测

一、房地产市场预测概述

二、房地产市场预测的方法

第四章 房地产市场细分和市场定位

第一节 房地产市场细分

一、房地产市场细分的含义、依据与作用

二、房地产市场细分的原则和标准

三、房地产市场细分的程序与方法

第二节 房地产目标市场选择

一、房地产目标市场的概念

二、房地产目标市场选择的条件

三、房地产目标市场模式的选择

四、房地产目标市场策略

五、选择房地产目标市场策略应考虑的因素

第三节 房地产市场定位

一、房地产市场定位的含义

二、房地产市场定位的依据

三、房地产市场定位的原则

四、房地产企业市场定位的程序

五、房地产企业市场定位的策略

六、房地产产品定位的基本方法和实用技巧

第五章房地产市场营销战略

第一节 房地产市场营销战略概述

一、房地产市场营销战略的含义

二、房地产市场营销战略的特点

三、房地产市场营销战略的内容

四、房地产市场营销战略的制定与控制

第二节 房地产市场发展战略

一、 密集性发展战略

二、 一体化发展战略

三、 多角化发展战略

第三节 房地产市场竞争战略

一、房地产市场竞争者分析

二、房地产市场竞争战略的主要类型

三、房地产企业竞争战略

第六章 房地产产品策略

第一节 房地产产品概述

一、房地产产品的整体概念

二、房地产产品的类型

第二节 房地产产品组合策略

一、房地产产品组合的有关概念

二、房地产产品组合策略的内容

三、房地产产品组合的优化

四、房地产产品组合的评价指标

五、优化房地产产品组合的程序

第三节 房地产产品生命周期策略

一、房地产产品生命周期的含义

二、影响房地产产品生命周期的因素

三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略

第四节 房地产产品差异化策略

一、房地产产品差异化策略的含义

二、房地产产品差异化策略的作用

三、房地产产品差异化策略的内容

四、房地产产品差异化策略的实施

第五节 房地产新产品开发策略

一、房地产新产品的概念

二、房地产新产品开发的原则、必要性与方式

三、房地产新产品开发的主要策略

四、房地产产品创新策略的应用

第六节 房地产品牌策略

一、品牌的内涵和构成要素

二、品牌塑造的影响因素

三、品牌的作用

四、品牌设计

五、品牌策略

六、创名牌策略

七、房地产企业品牌创设的程序

八、房地产企业品牌营销实施的途径

九、房地产企业品牌提升的对策

第七章 房地产价格策略

第一节 房地产价格概述

一、房地产价格的概念

二、房地产价格的构成

三、房地产价格的种类

四、房地产价格的特征

五、影响房地产价格的因素

第二节 房地产定价目标、定价方法和定价策略

一、房地产定价目标

二、房地产定价方法

三、房地产定价策略

第三节 房地产定价策略制定的过程

一、选择定价目标

二、估计成本

三、分析竞争者的价格与产品

四、考虑定价的影响因素

五、找出消费者心目中的价格带

六、确定最后价格

第四节 房地产价格变动和应变策略

一、房地产企业变价

二、购买者对变价的反应

三、竞争者对价格变动的反应

四、调价策略

五、调价技巧

第八章房地产营销渠道策略

第一节 房地产营销渠道概述

一、分销通路与营销渠道

二、营销渠道的特征与功能

三、房地产营销渠道的含义和特点

四、房地产营销渠道的类型

第二节 房地产营销渠道的选择

一、影响房地产营销渠道选择的因素

二、营销渠道选择的原则

三、房地产中间商的类型及选择

第三节 房地产营销渠道管理

一、渠道成员的职责

二、渠道成员的激励

三、渠道成员的评价

四、营销渠道冲突的管理

五、营销渠道的改进

六、营销渠道的控制

第四节 房地产市场营销渠道的基本策略及创新

一、房地产市场营销渠道的基本策略

二、房地产市场营销渠道策略的创新

第九章 房地产促销策略

第一节 房地产促销策略概述

一、房地产促销的含义与作用

二、房地产促销组合

第二节 房地产人员推销策略

一、房地产人员推销的特点和过程

二、房地产人员推销策略和技巧

第三节 房地产广告促销策略

一、房地产广告的含义、特点与类型

二、房地产广告预算

三、房地产广告媒体及其选择

四、房地产广告设计

五、房地产广告策略

六、房地产广告质量和效果评价

第四节 房地产公共关系策略

一、房地产公共关系的含义和促销特点

二、房地产公共关系促销活动方式

三、房地产公司选择公共关系活动的时机

四、房地产公共关系的效果评价

第五节 房地产营业推广策略

一、房地产营业推广的含义和特点

二、房地产营业推广方法

三、房地产营业推广方案

四、房地产营业推广方案的实施与评估

本书内容包括房地产市场营销导论，房地产市场营销环境分析，房地产市场调查与预测，房地产市场细分和市场定位，房地产市场营销战略，房地产产品策略，房地产价格策略，房地产营销渠道策略，房地产促销策略。内容全面，重点突出，通俗易懂，并插入了引例、小资料、小思考、观念应用、专论、辅助阅读材料和图表等丰富多彩的栏目，有利于激发读者的学习兴趣，开阔其视野，启发其思维，帮助读者理解房地产市场营销的基本理论，提高读者应用房地产市场营销基本理论分析和解决实际问题的能力。

《房地产市场营销实务(第2版)》为高职高专房地产类专业实用教材之一。针对高职高专房地产类学生在未来工作中面临的问题，精选内容，突出针对性，实用性，可操作性。主要内容包括：市场与房地产市场，市场营销与房地产市场营销，房地产市场营销环境分析，房地产市场调查与市场预测，房地产市场细分与目标市场选择，房地产市场营销战略等。

《房地产市场营销实务(第2版)》既可作为大专院校房地产类专业的教材，也可作为房地产企业岗位培训、函授教育、资格考试用书，并可供从事房地产市场营销的人员自学参考。

第1章 房地产市场营销概述

1.1 房地产与房地产市场

1.2 市场营销

1.3 房地产市场营销的概念与特征

1.4 房地产市场营销的研究对象与研究方法

第2章 房地产市场营销环境

2.1 房地产市场营销环境概述

2.2 房地产市场营销的宏观环境

2.3 房地产市场营销的微观环境

2.4 房地产市场营销环境分析

第3章 房地产购买行为分析

3.1 消费者购房心理过程分析

3.2 房地产消费者的个性心理

3.3 文化、家庭因素对购房者的影响

3.4 房地产消费者的购买行为模式

第4章 房地产市场调查

4.1 房地产市场调查概述

4.2 房地产市场调查的内容

4.3 房地产市场调查的流程

4.4 房地产市场调查问卷的设计

4.5 房地产市场预测

第5章 房地产市场细分与目标市场定位

5.1 房地产市场细分

5.2 房地产目标市场选择

5.3 房地产市场定位

第6章 房地产产品策略

6.1 房地产产品概述

6.2 房地产产品定位策略

6.3 房地产产品定位方法

6.4 住宅的选型

6.5 房地产产品生命周期策略

6.6 房地产产品的差异化策略

6.7 房地产产品品牌策略

第7章 房地产定价策略

7.1 房地产价格及其构成

7.2 房地产价格特征及其影响因素

7.3 房地产定价目标

7.4 房地产定价方法

7.5 房地产定价策略

7.6 房地产价格调整

第8章 房地产营销渠道策略

8.1 房地产营销渠道概述

8.2 房地产营销渠道选择

8.3 房地产营销渠道管理

第9章 房地产促销组合战略

9.1 房地产促销

9.2 房地产广告

9.3 房地产公共关系策略

9.4 房地产营业推广

9.5 房地产人员促销

第10章 房地产项目前期策划

10.1 房地产项目前期策划概论

10.2 房地产市场分析

10.3 房地产项目市场定位

10.4 房地产项目产品定位与规划设计

10.5 住宅户型选择

10.6 房地产项目的经济分析与财务评价

第11章 房地产营销策划

11.1 房地产营销策划概述

11.2 房地产销售策划

11.3 房地产形象策划

11.4 房地产广告策划

参考文献2100433B

（1）房地产市场营销是市场营销分支

房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获取所需物品的社会过程。房地产市场营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效的提供住宅、写字楼、商业用房以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费者的生产或生活、物质或精神的各种需求，从而获取利润的商务活动。

因此，市场营销的一般原理及其策略能在房地产领域得到很好的应用。同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分支，这是由于房地产商品具有其独特经济特征及运行规律所决定的。

（2）房地产市场营销和法律制度密切联系

房地产商品的产权观念特别重要。房地产商品使用周期民，同一商品在其生命期内，产权可能多次转移，房地产市场营销中存在增量房与存量房产同时在市场上流通的情况。在法律上房地产的使用权和所有权可以分离，所有权者可将使用权以出租的形式出让给第三者使用，因此，房地产市场营销在流通形式中除可买卖外，租赁也是常见的形式。此外，房地产经济活动中房地产商品的使用权和所有权还可用于抵押、典当、信托等，在房地产权属登记、转移等方而，都需要法律提供保障，所以房地产市场营销与法律制度有密切的联系。