房地产市场营销 （第2版图书）

第一章 房地产营销基础

第一节 市场分析要素

第二节 市场调查与市场预测

第三节 房地产市场细分与目标市场的选择

第四节 消费者行为分析

思考题

第二章 房地产产品概念

第一节 房地产产品体系及其策划

第二节 建筑类型与风格

第三节 景观类型与风格

第四节 户型

第五节 小区会所

第六节 产品定位的步骤及定位报告的撰写

思考题

第三章 房地产营销主题定位

第一节 主题定位的概念、内容和准则

第二节 主题定位的信息资料准备

第三节 主题定位sw0T分析

第四节 主题定位的注意事项

第五节 常见的房地产项目主题定位

思考题

第四章 房地产企划创意

第一节 企划创意的概念、特点和作用

第二节 企划创意的要素、原则和思考方法

第三节 企划创意设计

第四节 企划创意方法

思考题

第五章 房地产广告策划

第一节 房地产广告的类型

第二节 房地产广告制作

第三节 房地产广告媒体的类型与选择

第四节 房地产广告的预算

思考题

第六章 销售案场的设计与包装

第一节 案场设计的作用与原则

第二节 售楼处的设计与包装

第三节 沙盘模型的制作和展示

第四节 样板房的设计与装修

第五节 案场的细节布置与形象包装

思考题

第七章 房地产销售管理

第一节 房地产销售流程

第二节 房地产销售前的准备

第三节 房地产销售控制

附录一 商品房认购合同书

附录二 签约须知

附录三 退房申请表

附录四 退款通知单

附录五 按揭银行要求

附录六 优惠申请单

思考题

第八章 销售人员的培训与管理

第一节 销售人员的素质、培训与选聘

第二节 案场的日常管理

思考题

第九章 房地产营销策略组合

第一节 “4P”营销策略组合

第二节 最新营销组合理论

思考题

第十章 房地产营销组织管理

第一节 常见的营销组织结构

第二节 营销组织结构的选择

第三节 营销组织的运营管理

第四节 房地产营销组织的发展趋势

思考题

第十一章 房地产营销信息技术

第一节 常见的网络营销信息技术

第二节 房地产营销网站

第三节 房地产销售软件

第四节 营销网络管理平台

第五节 软件需求说明

思考题

第十二章 房地产营销新论

第一节 房地产品牌营销

第二节 房地产关系营销

第三节 房地产概念营销

第四节 房地产服务营销

第五节 房地产文化营销

第六节 房地产会员制营销

第七节 房地产体验营销

第八节 房地产网络营销

思考题

参考文献2100433B

《房地产市场营销》（第二版）是在第一版的基础上，对近六年理论研究和营销操作实践自新成果进行总结编撰而成。全书按照房地产项目营销的实际操作过程和工作内容设置章节，共分为12章，主要是热照营销定位、产品设计、营销企划创意、广告策划、案场设计、人员培训与管理、销售管理、营销钥策略和组织管理等主要方面进行实用型内容设置。同时，对营销实践工作中常见的市场研究方法和营销信息技术，以及房地产营销最新避展做了介绍。《房地产市场营销》理论与实践结合紧密既有理论的研究分析，又有实践的应用方法，使得学习者不仅能学习到房地产营销的知识，而且能了解的实际应用，更能掌握具体的营销实践的操作。

《房地产市场营销》可作为房地产经营管理相关专业的本科生、研究生、专业培训班学员的教学用书，也可作为相关专业的教学科研人员、房地产企业经营人员以及房地产行业管理人员的参考用书。

目　录

第3版前言

第1章　市场与房地产市场#8;1

1.1　市场#8;1

1.2　房地产市场#8;4

1.3　中国房地产市场发展历程#8;14

案　例　讲求邻里生活的“高层四合院”#8;17

思考题#8;17

实训题#8;17

第2章　市场营销与房地产市场营销#8;18

2.1　市场营销#8;18

2.2　市场营销学#8;24

2.3　房地产市场营销#8;28

案　例　两个开发商#8;31

思考题#8;32

实训题#8;32

第3章　房地产市场营销环境分析#8;33

3.1　房地产市场营销环境概述#8;33

3.2　房地产市场营销宏观环境分析#8;35

3.3　房地产市场营销微观环境分析#8;40

3.4　房地产市场营销环境分析#8;43

案　例　新型城镇化政策对房地产行业的影响#8;50

思考题#8;50

实训题#8;51

第4章　房地产市场调查与市场预测#8;52

4.1　房地产市场调查概述#8;52

4.2　房地产市场调查的方法#8;58

4.3　房地产市场预测概述#8;65

4.4　房地产市场预测的方法#8;66

案　例　沈阳市商品住宅市场调查问卷#8;71

补充材料　如何调查竞争楼盘#8;73

思考题#8;78

计算题#8;78

实训题#8;78

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导#8;78

附录4B　实训报告#8;79

第5章　房地产市场细分与目标市场选择#8;80

5.1　房地产市场细分#8;80

5.2　房地产目标市场的选择#8;89

5.3　房地产市场定位#8;96

案　例　×××产品定位之由来#8;99

思考题#8;100

实训题#8;100

第6章　房地产市场营销战略#8;101

6.1　房地产市场营销战略概述#8;101

6.2　房地产市场发展战略#8;105

6.3　房地产市场竞争战略#8;108

案　例　保利成都2014战略启动做新成都生活引领者#8;117

思考题#8;118

第7章　房地产产品策略#8;119

7.1　房地产产品概述#8;119

7.2　房地产产品生命周期策略#8;122

7.3　房地产新产品开发策略#8;124

7.4　房地产品牌策略#8;127

补充材料　商品住宅的演变#8;133

思考题#8;135

实训题#8;135

附录7A　品牌设计实训指导#8;136

附录7B　实训报告#8;136

第8章　房地产定价策略#8;137

8.1　房地产价格#8;137

8.2　房地产定价目标和定价方法#8;143

8.3　房地产定价策略#8;149

案　例　多数城市房价仍上涨年度调控目标落空#8;154

思考题#8;155

实训题#8;155

第9章　房地产分销渠道策略#8;156

9.1　房地产分销渠道概述#8;156

9.2　中间商#8;161

9.3　房地产分销渠道的选择#8;163

9.4　房地产分销渠道的管理#8;168

案　例　与时俱进改变策略#8;172

思考题#8;172

实训题#8;172

第10章　房地产促销策略#8;173

10.1　房地产市场营销促销概述#8;173

10.2　房地产广告策略#8;178

10.3　房地产人员推销策略#8;185

10.4　房地产营业推广策略#8;188

10.5　房地产公共关系策略#8;191

案　例　《中街北苑》报纸广告文案#8;194

思考题#8;195

实训题#8;195

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导#8;195

附录10B　实训报告#8;196

第11章　房地产市场营销管理#8;197

11.1　房地产市场营销计划#8;197

11.2　房地产市场营销组织#8;202

11.3　房地产市场营销控制#8;206

案　例　××嘉园项目全程计划书#8;212

思考题#8;214

实训题#8;214

第12章　房地产销售#8;215

12.1　房地产销售准备#8;215

12.2　房地产销售实施与管理#8;223

12.3　房地产销售技巧#8;228

案　例　某楼盘客户接待流程及要求#8;243

思考题#8;244

实训题#8;245

附录12A　模拟售楼实训指导#8;245

附录12B　实训报告#8;246

补充材料　商品房买卖合同#8;246

附录A　商品房买卖合同#8;247

附录B　商品房销售管理办法#8;258

附录C　商品房买卖合同解释#8;265

附录D　房地产销售名词解释#8;285

参考文献#8;2912100433B

第4版前言

第1章　市场与房地产市场 1

学习目标 1

技能要求 1

1.1　市场 1

1.2　房地产市场 4

1.3　中国房地产市场发展历程 13

案例　讲求邻里生活的“高层四合院” 16

思考题 16

实训 16

第2章　市场营销与房地产市场营销 17

学习目标 17

技能要求 17

2.1　市场营销 17

2.2　市场营销学 23

2.3　房地产市场营销 27

案例　市场决定营销方式 30

思考题 30

第3章　房地产市场营销环境 32

学习目标 32

技能要求 32

3.1　房地产市场营销环境概述 32

3.2　房地产市场营销宏观环境分析 34

3.3　房地产市场营销微观环境分析 39

3.4　房地产市场营销环境分析 41

案例　宏观调控，步步为营 47

补充材料　中国城市化发展趋势 47

思考题 48

实训 48

第4章　房地产市场调查与市场预测 49

学习目标 49

技能要求 49

4.1　房地产市场调查概述 49

4.2　房地产市场调查的方法 54

4.3　房地产市场预测概述 60

4.4　房地产市场预测的方法 61

案例　沈阳市商品住宅市场调查问卷 65

补充材料　如何调查竞争楼盘 67

思考题 72

计算题 72

实训 73

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导 73

附录4B　实训报告 74

第5章　房地产市场细分与目标市场选择 75

学习目标 75

技能要求 75

5.1　房地产市场细分 75

5.2　房地产目标市场的选择 84

5.3　房地产市场定位 89

案例　×××项目产品定位之由来 92

思考题 94

实训 94

第6章　房地产市场营销战略 95

学习目标 95

技能要求 95

6.1　房地产市场营销战略概述 95

6.2　房地产市场发展战略 99

6.3　房地产市场竞争战略 101

案例　碧桂园的营销战略 110

思考题 111

第7章　房地产产品策略 112

学习目标 112

技能要求 112

7.1　房地产产品概述 112

7.2　房地产产品生命周期策略 114

7.3　房地产品牌策略 117

案例　房企品牌建设促进重庆楼市转型 123

思考题 124

实训 124

附录7A　品牌设计实训指导 124

附录7B　实训报告 125

第8章　房地产定价策略 126

学习目标 126

技能要求 126

8.1　房地产价格 126

8.2　房地产定价目标和定价方法 132

8.3　房地产定价策略分析 137

案例　市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石 142

思考题 143

实训 143

第9章　房地产分销渠道策略 144

学习目标 144

技能要求 144

9.1　房地产分销渠道概述 144

9.2　中间商 149

9.3　房地产分销渠道的选择 151

9.4　房地产分销渠道的管理 155

案例　与时俱进　改变策略 159

思考题 159

实训 160

第10章　房地产促销策略 161

学习目标 161

技能要求 161

10.1　房地产促销组合概述 161

10.2　房地产广告策略 166

10.3　房地产人员推销策略 172

10.4　房地产营业推广策略 174

10.5　房地产公共关系策略 177

案例　中街北苑报纸广告文案 181

思考题 181

实训 182

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导 182

附录10B　实训报告 183

第11章　房地产市场营销管理 184

学习目标 184

技能要求 184

11.1　房地产市场营销计划 184

11.2　房地产市场营销组织 189

11.3　房地产市场营销控制 193

案例　××嘉园项目全程计划书 198

思考题 200

实训 200

第12章　房地产销售实务 201

学习目标 201

技能要求 201

12.1　房地产销售准备 201

12.2　房地产销售实施与管理 209

12.3　房地产销售业务流程 212

12.4　房地产销售技巧 224

案例　×××楼盘销售前准备工作计划表 235

补充材料　商品房买卖合同（现售）示范文本 237

思考题 258

实训 258

附录12A　模拟售楼实训指导 258

附录12B　实训报告 259

附录A　商品房销售管理办法 260

附录B　房地产销售名词解释 267

附录C　售楼文明用语 272

参考文献 2742100433B

第1章 概述

1.1 房地产市场营销概述

1.1.1 房地产与房地产行业

1.1.2 房地产市场

1.2 房地产市场营销

1.2.1 房地产市场营销的概念

1.2.2 房地产市场营销理念的演变

1.2.3 房地产市场营销管理的过程

1.2.4 房地产营销观念创新

1.3 房地产市场营销相关知识

1.3.1 房地产法律知识

1.3.2 房地产开发的土地使用权

1.3.3 房地产项目的规划与设计

1.3.4 物业管理

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第2章 房地产市场调查与预测

2.1 房地产市场调查

2.1.1 房地产市场调查的概念

2.1.2 房地产市场调查的内容

2.1.3 房地产市场调查的方法

2.1.4 房地产市场调查的步骤

2.1.5 楼盘市场调查样表

2.1.6 房地产市场调查报告的撰写

2.2 房地产市场预测

2.2.1 房地产市场预测概述

2.2.2 房地产市场预测竹步骤和方法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第3章 房地产营销环境分析

3.1 房地产市场营销环境概述

3.1.1 房地产市场营销环境的概念

3.1.2 房地产市场营销环境的特点

3.1.3 房地产市场营销环境的影响因素

3.2 房地产市场营销环境分析

3.2.1 房地产企业市场营销机会分析

3.2.2 房地产企业环境威胁分析

3.2.3 房地产企业内部环境分析

3.2.4 竞争对手分析

3.2.5 房地产项目营销的SWOT分析法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第4章 房地产购买行为分析

4.1 房地产消费者的消费心理分析

4.1.1 感觉

4.1.2 知觉

4.1.3 注意与记忆

4.1.4 思维与想像

4.1.5 情绪与情感

4.1.6 态度

4.2 房地产消费者的个性心理

4.2.1 购房者的需要

4.2.2 购房者的购买动机

4.2.3 购房者的个性特征

4.3 社会文化与家庭对房地产消费的影响

4.3.1 社会文化对购房心理的影响

4.3.2 家庭生命周期与购房心理

4.4 房地产消费者的消费行为模式

4.4.1 购买行为要素

4.4.2 购房决策过程

4.4.3 购房决策规则

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第5章 房地产目标市场

第6章 房地产产品策略

第7章 房地产价格和渠道策略

第8章 房地产促销策略

第9章 房地产营销管理

第10章 房地产销售技巧

参考文献2100433B