《房地产市场营销 （第2版图书）》

第1章房地产市场营销概述(1)

11市场营销的基本概念(2)

111市场营销的起源(2)

112经营观念的发展阶段(4)

113市场营销的概念(7)

12房地产市场营销的基本概念(8)

121房地产内涵(8)

122房地产及房地产市场类型(9)

123房地产产品的特征(10)

124房地产市场的特征(12)

125房地产市场营销的概念(13)

126房地产市场营销理念(14)

13房地产市场营销流程(17)

131市场调查(18)

132研究和分析潜在消费者(21)

133编制房地产项目营销策划书(21)

134房地产项目产品定位(21)

135促销、促租工作(21)

136租、售工作(21)

137租、售后服务(22)

14房地产市场营销应注意的问题(22)

141应重视房地产的商品属性(22)

142全过程营销是第二代营销的核心(23)

143避免营销近视症(24)

144营销方案的各异性(24)

复习思考题(25)第2章房地产市场营销计划(26)

21房地产市场营销计划概述(27)

211房地产市场营销计划的定义和性质(27)

212房地产市场营销计划的制订过程(27)

22房地产市场营销计划的内容和方法(30)

221房地产市场营销计划的内容(30)

222市场营销计划方法(33)

案例成基广场营销计划(37)

复习思考题(42)第3章房地产营销的组织与控制(43)

31房地产市场营销组织(44)

311市场营销组织概述(44)

312市场营销组织设置的影响因素和原则(45)

313房地产市场营销组织的设置(47)

32房地产市场营销的控制(51)

321控制理论概述(51)

322房地产市场营销控制(53)

复习思考题(62)第4章房地产市场营销环境分析(63)

41房地产市场营销环境的概述(64)

411房地产市场营销环境的含义和特点(64)

412房地产市场营销环境分析的目的(65)

42房地产市场营销的宏观环境(66)

421人口环境(66)

422经济环境(68)

423自然环境(74)

424技术环境(75)

425政策环境(75)

426文化环境(76)

43房地产市场营销的微观环境(77)

431房地产开发企业(77)

432供应商(78)

433竞争者(78)

434顾客(80)

435房地产中介(80)

436公众(81)

44房地产市场营销机会和威胁分析(83)

441市场机会(83)

442市场威胁(84)

443市场机会与威胁的相互转化(85)

444市场机会与威胁的分析方法(85)

案例翠柳新城项目环境以及SWOT分析(88)

复习思考题(91)

第5章房地产市场调查与预测(92)

51房地产市场调查和预测概述(93)

511房地产市场调查的主要内容(93)

512房地产市场预测的内容及作用(98)

52房地产市场调查的步骤(98)

521调查准备阶段(98)

522正式调查阶段(99)

523分析总结阶段(103)

53房地产市场调查的方法(105)

531访问法(106)

532观察法(108)

533定性研究法(109)

534实验法(111)

535问卷设计(112)

54调查结果分析与调查报告的编写(117)

541资料整理(117)

542资料的分析与解释(119)

543调查报告的撰写(120)

55房地产市场的预测(121)

551直观预测技术(121)

552时间序列预测技术(122)

553回归分析预测技术(124)

554系统动态学方法(125)

555房地产指数预测方法(127)

复习思考题(133)

第6章房地产开发项目客户定位(134)

61基本概念(135)

611房地产项目定位的内涵(135)

612房地产项目客户定位的内涵(135)

613房地产市场分析(136)

614市场购买行为分析(137)

62房地产市场细分(144)

621市场细分的内涵(144)

622市场细分的作用(145)

623市场细分的程序(146)

624市场细分的原则(148)

625市场细分的依据(148)

626市场细分的一般方法(152)

627市场细分的模式(152)

628案例61深圳某住宅细分定位(153)

63房地产开发项目目标市场的选择(154)

631目标市场选择的内涵(154)

632竞争者分析(156)

633房地产细分市场风险分析(164)

案例1某项目目标市场定位(167)

案例2某地级市地产项目目标客户描述(171)

复习思考题(172)

第7章房地产开发项目产品定位(174)

71房地产产品的概念与产品分类(175)

711房地产产品概念(175)

712房地产产品的基本类型和特点(176)

72房地产产品策略(178)

721产品差别化策略(179)

722产品品牌策略(181)

723产品组合策略(183)

73房地产产品的定位方案(185)

731房地产产品定位的概念和程序(185)

732确定房地产产品定位的目标(186)

733房地产产品定位的限制条件分析(187)

734确定房地产产品定位方案(188)

735住宅小区的建筑策划(190)

736产品定位方案评估(201)

案例以南京奥体新城为例来看产品定位(203)

复习思考题(206)

第8章房地产营销价格策略(207)

81房地产价格的种类(208)

811单价和总价(208)

812买卖价格和租赁价格(209)

813实际价格和名义价格(210)

814现房价格和期房价格(210)

82房地产价格构成(210)

83房地产价格的影响因素(212)

831房地产产品因素(212)

832供求关系(213)

833经济因素(214)

834人口因素(215)

835政策因素(216)

836其他因素(217)

84房地产定价目标(217)

841房地产定价的含义(217)

842利润最大化目标(218)

843市场占有率目标(218)

844稳定价格目标(219)

845品牌目标(219)

85房地产开发项目定价策略(219)

851新产品定价策略(219)

852心理定价策略(220)

853差别定价策略(221)

86房地产开发项目定价方法与流程(221)

861成本导向法(221)

862竞争导向法(222)

863需求导向法(222)

864市场比较导向法(223)

865定价流程(224)

87房地产开发项目调价策略(227)

871低开高走调价策略(228)

872高开低走调价策略(230)

873调价技巧(231)

案例市场比较导向法在东方名城价格确定中的运用(233)

复习思考题(236)

第9章房地产市场营销渠道策略(237)

91营销渠道概述(238)

92房地产营销渠道多样性的形成原因(238)

921房地产市场发展的结果(238)

922房地产开发商的理性选择(241)

93房地产代理模式的分类(243)

931独家代理(243)

932独家销售权代理(245)

933公开销售代理(245)

934联合销售代理(245)

935净值销售代理(245)

94房地产代理价格确定(246)

941房地产代理价格的类型(246)

942代理模式与代理价格类型的关系(246)

943代理价格的确定(247)

95房地产代理商的工作流程(247)

951寻求代理委托(247)

952洽谈委托(248)

953签订委托合同(250)

954制订代理计划(250)

955实施控制(251)

96房地产代理的市场选择程序(251)

961开发商选择代理的基本程序(251)

962房地产代理商的市场选择标准(252)

97房地产代理销售合同(254)

案例某开发商××实验公寓项目的销售代理计划(257)

复习思考题(260)

第10章房地产营销促销策略(261)

101房地产促销策略的基本概念(262)

1011促销的作用(262)

1012房地产促销策略的实现方式(263)

1013促销组合的影响因素(265)

102广告促销(267)

1021房地产广告的目标(267)

1022选择广告媒体(269)

1023确定广告预算(274)

1024广告创作(275)

1025评估广告效果(278)

103人员促销(279)

1031人员促销目标的确定(279)

1032促销队伍的建设与管理(279)

1033人员促销的程序(282)

1034促销技巧(283)

104营业推广(284)

1041营业推广形式的选择(285)

1042营业推广方案的制定(286)

1043营业推广方案的实施与评估(286)

105公共关系(287)

1051公共关系的主要工具(288)

1052公共关系的实施与评价(289)

106房地产营销成本测算(290)

1061房地产开发与营销成本(290)

1062成本费用的归集方法(292)

1063成本费用的分配方法(293)

案例1某房地产开发公司销售人员培训提纲(三天)(294)

案例2百仕达花园8号，包机送你日本游(296)

案例3星河国际，“百万爱心大捐赠”(297)

案例4房地产项目投资成本费用估算建议指标表(298)

复习思考题(301)

第11章房地产项目营销策划(303)

11.1房地产营销策划的概念与内涵(304)

11.1.1房地产营销策划的概念(304)

11.1.2房地产营销策划的含义(305)

11.1.3房地产营销策划的类型(306)

11.2营销策划在房地产营销中的重要作用(306)

11.3房地产营销策划的原理、原则及特征(309)

11.3.1房地产营销策划的原理(309)

11.3.2房地产营销策划的原则(310)

11.3.3房地产营销策划的特征(312)

11.3.4我国房地产营销策划的发展历程及趋势(313)

11.4房地产营销策划的程序与内容(317)

11.4.1房地产营销策划的基本程序(317)

11.4.2房地产营销策划内容(318)

11.5房地产营销策划的组织构成(320)

11.6房地产营销全过程策划(322)

11.6.1房地产项目市场调查分析(322)

11.6.2项目规划设计策划营销(323)

11.6.3项目质量工期策划营销(325)

11.6.4项目形象策划营销(326)

11.6.5项目营销推广策划(326)

11.6.6项目顾问、销售、代理的策划营销(327)

11.6.7项目服务策划营销(327)

11.6.8项目二次策划营销(329)

复习思考题(329)

参考文献(331) 2100433B

房地产市场营销是高校房地产开发与管理专业、工程管理专业房地产经营管理方向的主干课程。本书根据最新房地产市场发展的特点，以市场营销学的基本理论为基础，注重理论性与可操作性的结合。全书共分十一章，按照市场营销活动的基本程序，从市场营销概述到计划编制、营销组织、环境分析、市场调研，从客户定位到产品定位，从价格策略到渠道策略、促销策略，从单项策划到全过程策划，突出房地产市场营销中市场研究、产品开发、营销推广、销售执行这四大环节的统一，章节后附有案例及复习思考题，读者对象为工程管理专业、房地产开发与管理方向的本科生、研究生，房地产营销策划人员、销售管理人员、市场推广人员等，也可作为房地产经营管理人员的培训教材。

目　录

第3版前言

第1章　市场与房地产市场#8;1

1.1　市场#8;1

1.2　房地产市场#8;4

1.3　中国房地产市场发展历程#8;14

案　例　讲求邻里生活的“高层四合院”#8;17

思考题#8;17

实训题#8;17

第2章　市场营销与房地产市场营销#8;18

2.1　市场营销#8;18

2.2　市场营销学#8;24

2.3　房地产市场营销#8;28

案　例　两个开发商#8;31

思考题#8;32

实训题#8;32

第3章　房地产市场营销环境分析#8;33

3.1　房地产市场营销环境概述#8;33

3.2　房地产市场营销宏观环境分析#8;35

3.3　房地产市场营销微观环境分析#8;40

3.4　房地产市场营销环境分析#8;43

案　例　新型城镇化政策对房地产行业的影响#8;50

思考题#8;50

实训题#8;51

第4章　房地产市场调查与市场预测#8;52

4.1　房地产市场调查概述#8;52

4.2　房地产市场调查的方法#8;58

4.3　房地产市场预测概述#8;65

4.4　房地产市场预测的方法#8;66

案　例　沈阳市商品住宅市场调查问卷#8;71

补充材料　如何调查竞争楼盘#8;73

思考题#8;78

计算题#8;78

实训题#8;78

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导#8;78

附录4B　实训报告#8;79

第5章　房地产市场细分与目标市场选择#8;80

5.1　房地产市场细分#8;80

5.2　房地产目标市场的选择#8;89

5.3　房地产市场定位#8;96

案　例　×××产品定位之由来#8;99

思考题#8;100

实训题#8;100

第6章　房地产市场营销战略#8;101

6.1　房地产市场营销战略概述#8;101

6.2　房地产市场发展战略#8;105

6.3　房地产市场竞争战略#8;108

案　例　保利成都2014战略启动做新成都生活引领者#8;117

思考题#8;118

第7章　房地产产品策略#8;119

7.1　房地产产品概述#8;119

7.2　房地产产品生命周期策略#8;122

7.3　房地产新产品开发策略#8;124

7.4　房地产品牌策略#8;127

补充材料　商品住宅的演变#8;133

思考题#8;135

实训题#8;135

附录7A　品牌设计实训指导#8;136

附录7B　实训报告#8;136

第8章　房地产定价策略#8;137

8.1　房地产价格#8;137

8.2　房地产定价目标和定价方法#8;143

8.3　房地产定价策略#8;149

案　例　多数城市房价仍上涨年度调控目标落空#8;154

思考题#8;155

实训题#8;155

第9章　房地产分销渠道策略#8;156

9.1　房地产分销渠道概述#8;156

9.2　中间商#8;161

9.3　房地产分销渠道的选择#8;163

9.4　房地产分销渠道的管理#8;168

案　例　与时俱进改变策略#8;172

思考题#8;172

实训题#8;172

第10章　房地产促销策略#8;173

10.1　房地产市场营销促销概述#8;173

10.2　房地产广告策略#8;178

10.3　房地产人员推销策略#8;185

10.4　房地产营业推广策略#8;188

10.5　房地产公共关系策略#8;191

案　例　《中街北苑》报纸广告文案#8;194

思考题#8;195

实训题#8;195

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导#8;195

附录10B　实训报告#8;196

第11章　房地产市场营销管理#8;197

11.1　房地产市场营销计划#8;197

11.2　房地产市场营销组织#8;202

11.3　房地产市场营销控制#8;206

案　例　××嘉园项目全程计划书#8;212

思考题#8;214

实训题#8;214

第12章　房地产销售#8;215

12.1　房地产销售准备#8;215

12.2　房地产销售实施与管理#8;223

12.3　房地产销售技巧#8;228

案　例　某楼盘客户接待流程及要求#8;243

思考题#8;244

实训题#8;245

附录12A　模拟售楼实训指导#8;245

附录12B　实训报告#8;246

补充材料　商品房买卖合同#8;246

附录A　商品房买卖合同#8;247

附录B　商品房销售管理办法#8;258

附录C　商品房买卖合同解释#8;265

附录D　房地产销售名词解释#8;285

参考文献#8;2912100433B

第4版前言

第1章　市场与房地产市场 1

学习目标 1

技能要求 1

1.1　市场 1

1.2　房地产市场 4

1.3　中国房地产市场发展历程 13

案例　讲求邻里生活的“高层四合院” 16

思考题 16

实训 16

第2章　市场营销与房地产市场营销 17

学习目标 17

技能要求 17

2.1　市场营销 17

2.2　市场营销学 23

2.3　房地产市场营销 27

案例　市场决定营销方式 30

思考题 30

第3章　房地产市场营销环境 32

学习目标 32

技能要求 32

3.1　房地产市场营销环境概述 32

3.2　房地产市场营销宏观环境分析 34

3.3　房地产市场营销微观环境分析 39

3.4　房地产市场营销环境分析 41

案例　宏观调控，步步为营 47

补充材料　中国城市化发展趋势 47

思考题 48

实训 48

第4章　房地产市场调查与市场预测 49

学习目标 49

技能要求 49

4.1　房地产市场调查概述 49

4.2　房地产市场调查的方法 54

4.3　房地产市场预测概述 60

4.4　房地产市场预测的方法 61

案例　沈阳市商品住宅市场调查问卷 65

补充材料　如何调查竞争楼盘 67

思考题 72

计算题 72

实训 73

附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导 73

附录4B　实训报告 74

第5章　房地产市场细分与目标市场选择 75

学习目标 75

技能要求 75

5.1　房地产市场细分 75

5.2　房地产目标市场的选择 84

5.3　房地产市场定位 89

案例　×××项目产品定位之由来 92

思考题 94

实训 94

第6章　房地产市场营销战略 95

学习目标 95

技能要求 95

6.1　房地产市场营销战略概述 95

6.2　房地产市场发展战略 99

6.3　房地产市场竞争战略 101

案例　碧桂园的营销战略 110

思考题 111

第7章　房地产产品策略 112

学习目标 112

技能要求 112

7.1　房地产产品概述 112

7.2　房地产产品生命周期策略 114

7.3　房地产品牌策略 117

案例　房企品牌建设促进重庆楼市转型 123

思考题 124

实训 124

附录7A　品牌设计实训指导 124

附录7B　实训报告 125

第8章　房地产定价策略 126

学习目标 126

技能要求 126

8.1　房地产价格 126

8.2　房地产定价目标和定价方法 132

8.3　房地产定价策略分析 137

案例　市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石 142

思考题 143

实训 143

第9章　房地产分销渠道策略 144

学习目标 144

技能要求 144

9.1　房地产分销渠道概述 144

9.2　中间商 149

9.3　房地产分销渠道的选择 151

9.4　房地产分销渠道的管理 155

案例　与时俱进　改变策略 159

思考题 159

实训 160

第10章　房地产促销策略 161

学习目标 161

技能要求 161

10.1　房地产促销组合概述 161

10.2　房地产广告策略 166

10.3　房地产人员推销策略 172

10.4　房地产营业推广策略 174

10.5　房地产公共关系策略 177

案例　中街北苑报纸广告文案 181

思考题 181

实训 182

附录10A　参观××市房地产交易会实训指导 182

附录10B　实训报告 183

第11章　房地产市场营销管理 184

学习目标 184

技能要求 184

11.1　房地产市场营销计划 184

11.2　房地产市场营销组织 189

11.3　房地产市场营销控制 193

案例　××嘉园项目全程计划书 198

思考题 200

实训 200

第12章　房地产销售实务 201

学习目标 201

技能要求 201

12.1　房地产销售准备 201

12.2　房地产销售实施与管理 209

12.3　房地产销售业务流程 212

12.4　房地产销售技巧 224

案例　×××楼盘销售前准备工作计划表 235

补充材料　商品房买卖合同（现售）示范文本 237

思考题 258

实训 258

附录12A　模拟售楼实训指导 258

附录12B　实训报告 259

附录A　商品房销售管理办法 260

附录B　房地产销售名词解释 267

附录C　售楼文明用语 272

参考文献 2742100433B

第1章 概述

1.1 房地产市场营销概述

1.1.1 房地产与房地产行业

1.1.2 房地产市场

1.2 房地产市场营销

1.2.1 房地产市场营销的概念

1.2.2 房地产市场营销理念的演变

1.2.3 房地产市场营销管理的过程

1.2.4 房地产营销观念创新

1.3 房地产市场营销相关知识

1.3.1 房地产法律知识

1.3.2 房地产开发的土地使用权

1.3.3 房地产项目的规划与设计

1.3.4 物业管理

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第2章 房地产市场调查与预测

2.1 房地产市场调查

2.1.1 房地产市场调查的概念

2.1.2 房地产市场调查的内容

2.1.3 房地产市场调查的方法

2.1.4 房地产市场调查的步骤

2.1.5 楼盘市场调查样表

2.1.6 房地产市场调查报告的撰写

2.2 房地产市场预测

2.2.1 房地产市场预测概述

2.2.2 房地产市场预测竹步骤和方法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第3章 房地产营销环境分析

3.1 房地产市场营销环境概述

3.1.1 房地产市场营销环境的概念

3.1.2 房地产市场营销环境的特点

3.1.3 房地产市场营销环境的影响因素

3.2 房地产市场营销环境分析

3.2.1 房地产企业市场营销机会分析

3.2.2 房地产企业环境威胁分析

3.2.3 房地产企业内部环境分析

3.2.4 竞争对手分析

3.2.5 房地产项目营销的SWOT分析法

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第4章 房地产购买行为分析

4.1 房地产消费者的消费心理分析

4.1.1 感觉

4.1.2 知觉

4.1.3 注意与记忆

4.1.4 思维与想像

4.1.5 情绪与情感

4.1.6 态度

4.2 房地产消费者的个性心理

4.2.1 购房者的需要

4.2.2 购房者的购买动机

4.2.3 购房者的个性特征

4.3 社会文化与家庭对房地产消费的影响

4.3.1 社会文化对购房心理的影响

4.3.2 家庭生命周期与购房心理

4.4 房地产消费者的消费行为模式

4.4.1 购买行为要素

4.4.2 购房决策过程

4.4.3 购房决策规则

复习思考题

案例分析题

实训练习题

第5章 房地产目标市场

第6章 房地产产品策略

第7章 房地产价格和渠道策略

第8章 房地产促销策略

第9章 房地产营销管理

第10章 房地产销售技巧

参考文献2100433B