房地产精细操盘：营销策划

第一章 有效的地产广告传播建设路径 1

第一节 项目平面媒体营销体系建立要点 2

一、房地产报纸类广告2

二、房地产杂志类广告 8

第二节 空中媒体营销体系建立要点9

一、房地产电视广告 9

二、房地产网络类广告14

三、房地产广播类广告 17

第三节 样板区的互动营销建立策略 20

一、营造好项目的样板区 20

二、样板区的三种类型 21

三、四种类型售楼部 25

四、售楼处必须要具备的12个功能 31

五、其他宣传道具 35

第四节 楼盘促销活动推广策略 44

一、活动推广思路 44

二、有效的几种活动推广形式48

第二章 大盘的异地客源营销战61

第一节 组建异地营销的作战团队 62

一、营销团队的架构形式62

二、营销团队的管控模式 65

三、异地营销人员的薪资设计69

四、异地营销团队的工作职责设计 76

五、营销团队管理的制度设计 80

六、业绩目标考核方法 87

第二节 建立搜索异地客户资源的渠道97

一、分析异地置业的消费者特征 97

二、在异地客源中寻找目标客户的手段 98

三、搭建引进客户的渠道 99

第三节 异地推广营销的模式分解 108

一、异地拓展营销模式 108

二、异地拓展成本费用控制 130

三、异地拓展的效果分析 131

第四节 地州营销整体推广策略 132

一、异地营销的城市分类与选择132

二、异地营销整体推广方式制定132

第三章 媒介组合策略135

第一节 媒介组合基本概况 136

一、媒介组合分析 136

二、媒体投放的不同组合形式 139

第二节 前期媒体投放 145

一、媒体投放计划 145

二、媒体费用估算与分析 151

第三节 后期媒体投放效果测评160

一、媒体效果评估160

二、媒体监测与统计164

三、媒体投放效果分析181

第四章 策划大盘成功开盘 189

第一节 开盘前期做足客户储备190

一、客户储备期的阶段划分 190

二、客户储备方式191

第二节 开盘制定细化策略 193

一、开盘目标策略 193

二、开盘推售策略 195

三、开盘价格策略 197

四、开盘解筹策略 199

五、开盘节奏的控制策略 202

六、楼盘开盘的时机选择策略 203

第三节 楼盘开盘组织的管理与执行 208

一、开盘组织流程设计208

二、开盘空间（动线）组织215

三、人员分工及培训 216

四、销售流程要控制的关键点 218

五、开盘物料清单及落实219

六、开盘促销策略制定220

七、楼盘销售氛围的营造和保持 222

八、突发事件的应对措施224

第四节 楼盘开盘的现场控制技巧 226

一、直接开盘模式的现场控制 226

二、排号开盘模式的现场控制 229

三、摇号开盘模式的现场控制 234

第五章 楼盘销售管理制度 239

第一节 销售管理制度类别与管理方法 240

一、销售计划的管理制度 240

二、商品房价格管理制度243

三、销售数据管理制度 247

四、房源管理制度 249

五、合同监控管理方法251

六、销售管理及销售政策执行评估制度 253

七、大销售案场的管理制度 255

第二节 销售目标与执行的管理制度 275

一、制定营销目标 275

二、分解营销目标 278

三、销售总结分析281

第六章 客户拓展策略299

第一节 要成立大客户综合事业部 300

一、大客户部团队架构与配置300

二、大客户部团队职责 301

第二节 大盘销售的全国市场策略 303

一、全国市场拓展要点 303

二、客户拓展的资源渠道选择 305

三、客户拓展流程306

四、大客户拓展方式 307

五、大机构、大集团客户的拓展方式309

六、散客拓展 312 2100433B

前 言 目 录 读者对象

能让开发商的所有前期投入实现变现的是销售，无论一个楼盘的前期研究和项目定位做得如何牛气，通过营销策划能把房子卖出去才是硬道理。营销策划是最需要创新力和执行力的，决定营销工作成果的是营销策划思维和团队协同作战力。地产大盘的营销策划区别于普通中小型楼盘的最大特点是如何捕获异地客源。这也是本书要讲的重点之一。

房地产精细操盘：项目定位内容简介

一个地产项目售罄与否，就在于前期研究，项目定位和营销策划的工作是否符合市场需求，操盘过程中的工作细节是否让最初的设想稳健的落实。《房地产精细操盘》系列图书选取了地产开发最重要的的三个环节，即：前期策划、项目定位、推广销售三个关键环节单独成册。这三个环节是房地产操盘最核心和关键的流程每一本书内容都按房地产开发流程和技术关键点做了详细的步骤分解和执行解说。

《房地产精细操盘》系列图书主编团队为宗美国际顾问公司的著名操盘手，核心操盘人是武汉大学建筑规划专业博士肖鹏。他带领这个团队服务过合富辉煌和上海易居克而瑞集团，参与过很多房地产项目开发，具有丰富的实战经验和专业逻辑体系。

本书主编团队的实战经验丰富，对房地产大盘开发的前期研究、项目定位及后期营销策划技术娴熟，理论透彻，案例解说细致，所讲解新地产大盘运作过程中的步骤和工作流程方法，对于初级入门级及正在楼盘销售中做执行的人来说，具有反复启发和拿来可用的特点。

另外，该主编团队多年持续研究中国各地地产项目的操盘手法和技术策略，所掌握的详细市场数据很丰富，强调总结项目的操盘规律性和可类别性，讲述和引证的每个案例对不同岗位的读者都有借鉴性。

房地产精细操盘：项目定位作者简介

宗美国际房地产研究中心专业从事房地产全程策划顾问服务。服务领域为房地产区域开发、土地运营研究、住宅地产、商业地产、城市综合体、旅游地产、产业地产及专业地产等。核心能力为前期策划、规划设计研究、营销顾问、在中国成功操作100多个城市操作项目，涉及城市运营、产业研究、区域开发、土地运营、旧城改造、复合地产开发等多领域。

房地产精细操盘：前期市场分析内容简介

一个地产项目售罄与否，就在于前期研究，项目定位和营销策划的工作是否符合市场需求，操盘过程中的工作细节是否让最初的设想稳健的落实。《房地产精细操盘》系列图书选取了地产开发最重要的的三个环节，即：前期策划、项目定位、推广销售三个关键环节单独成册。这三个环节是房地产操盘最核心和关键的流程每一本书内容都按房地产开发流程和技术关键点做了详细的步骤分解和执行解说。

《房地产精细操盘》系列图书主编团队为宗美国际顾问公司的著名操盘手，核心操盘人是武汉大学建筑规划专业博士肖鹏。他带领这个团队服务过合富辉煌和上海易居克而瑞集团，参与过很多房地产项目开发，具有丰富的实战经验和专业逻辑体系。

本书主编团队的实战经验丰富，对房地产大盘开发的前期研究、项目定位及后期营销策划技术娴熟，理论透彻，案例解说细致，所讲解新地产大盘运作过程中的步骤和工作流程方法，对于初级入门级及正在楼盘销售中做执行的人来说，具有反复启发和拿来可用的特点。

另外，该主编团队多年持续研究中国各地地产项目的操盘手法和技术策略，所掌握的详细市场数据很丰富，强调总结项目的操盘规律性和可类别性，讲述和引证的每个案例对不同岗位的读者都有借鉴性。

房地产精细操盘：前期市场分析作者简介

宗美国际房地产研究中心专业从事房地产全程策划顾问服务。服务领域为房地产区域开发、土地运营研究、住宅地产、商业地产、城市综合体、旅游地产、产业地产及专业地产等。核心能力为前期策划、规划设计研究、营销顾问、在中国成功操作100多个城市操作项目，涉及城市运营、产业研究、区域开发、土地运营、旧城改造、复合地产开发等多领域。

开篇 中国开发商基础脸谱 1

一、如何解读当下开发商企业战略 2

二、中国地产企业经营哲学的地域基因8

三、区域企业群发展的3 个分析指标 13

四、中国地产企业群发展战略15

第一章 房地产项目全程策划流程 22

第一节 房地产项目策划前期可行性研究流程 23

一、可行性研究的三个工作阶段 23

二、可行性研究的7项基本内容24

三、可行性研究的5个步骤29

第二节 房地产项目全程策划的工作阶段划分 33

一、三种房地产项目策划基本类型 33

二、房地产项目全程策划的主要内容 35

三、房地产项目全程策划七个特性 38

四、房地产项目全程策划的价值 40

第二章 宏观指标分析过程 47

第一节 宏观经济分析48

一、宏观经济分析技巧 48

二、宏观经济分析的8个模块分析 52

第二节 宏观政策分析技巧 58

技巧1：按类梳理房地产政策 58

技巧2：梳理房地产政策的多元主体 61

技巧3：更现实的分析房地产市场政策影响63

第三节 宏观市场分析64

一、周期规律是市场行情的本质 64

二、房地产周期与宏观经济周期紧密相关64

三、房地产市场基本面分析内容与重点 65

四、房地产项目区域市场供求分析 72

五、地块研究是前期综合分析关键之一 78

第四节 房地产行业宏观分析常用表格 85

第三章 常规市场调研的做法 87

第一节 市场调研常规步骤 88

一、将地产决策问题具化为调研问题89

二、地产调研目的体系设计 90

三、地产策划中的5 个调研注意事项92

四、确定地产调研地域范围的2种方法93

五、确定地产调研地域范围的方法 98

六、地产策划调研常用的四类调研方法101

七、地产调研常用的分析方法 108

八、召开地产调研项目会 119

九、用地产逻辑问题树解决调研问题120

十、踩盘调研方法与技巧 124

十一、目标客户策划调研的三个要求 130

十二、用客户调研构建项目价值体系的步骤 138

第二节 市场调研分析的分析对象 143

一、财务分析 143

二、社会效益分析 144

三、生态效益分析145

四、风险经济分析 146

第三节 房地产常规调研常用表格 148

一、商业市场调研模板 148

二、写字楼市场调研模板 151

三、住宅市场调研模板 153

四、调查问卷模板154

第四章 前期客户研究163

第一节 客户研究的基本方法164

一、客户研究要解决的三个问题 164

二、研究客户需求的四种方法 165

三、不同客户人群需求改变项目需求点167

四、初步客户研究可形成的2 个成果 173

第二节 访谈式客户研究办法179

一、客户研究访谈分类 179

二、访谈问题的结构化设置 181

三、访谈中的两种提问方式技巧181

第三节 客户细分研究方法183

一、客户细分的两个价值 183

二、客户细分的四个维度 184

三、地产项目九类客户细分指标190

四、八大客户群体特征描述 193

第四节 如何寻找潜在客户199

一、潜在客户细分研究步骤 199

二、潜在客户细分群体描述 199

三、潜在客户细分群体人口背景统计的6个内容203

四、潜在客户细分群体购房行为特征分析的五个方面 205

第五章 竞争产品分析 211

第一节 竞争产品分析内容及流程 212

一、竞争产品分析作用 213

二、竞争产品分析的内容和工作重点 213

三、竞争产品分析流程中的模型及方法 219

四、竞争产品分析案例演示 226

五、竞争产品监测239

六、区域竞争产品分析框架 249

第二节 产品组合分析模型及方法 253

一、产品组合内容 253

二、不同群体的产品组合不同 257

第六章 房地产项目经济测算261

第一节 经济测算的概况 262

一、经济测算的基本步骤 262

二、经济测算基本概念 263

三、投资估算的要求及必要性 265

第二节 项目开发成本估算 267

一、开发项目总投资267

二、项目总成本的12项费用 269

第三节 地产项目利润测算 275

一、掌握项目定价方法 275

二、确定租售价格282

三、经营收入估算 283

四、税金估算284

五、投资资金来源分析 284

六、资金筹措与使用计划 285

七、借款还本付息估算 286

八、财务评价指标288

第四节 地产项目的不确定性分析 294

一、敏感性分析294

二、盈亏平衡分析295

第五节 经济测算常用表格296 2100433B