房地产精细操盘：项目定位

第一章做市场定位，重在挖掘项目价值1

第一节项目市场定位的分析指标2

一、市场定位在项目定位中的位置3

二、市场定位要考虑8个方面的重要因素3

三、从3个方面确定房地产项目的市场定位4

四、市场定位的步骤7

五、发掘产品的客户敏感点9

六、项目定位报告10

七、产品建议书的7个方面19

第二节如何在细分市场中找到目标客户32

一、市场细分的指标32

二、各市场细分客户要具有高度可识别性33

第二章客户定位――深度挖掘客户资源35

第一节新时期房地产开发如何做客户定位36

一、客户定位重在能锁定客户36

二、做好客户定位必须先做好客户研究40

三、客户细分是房地产精准营销的必然结果43

四、可按客户圈层与购买力程度细分客户45

五、客户细分要做客户特征描述与购房偏好研究46

第二节标杆企业及知名顾问公司客户细分办法55

一、Pulte公司客户细分策略55

二、万科客户细分策略57

三、知名顾问公司的客户细分办法63

第三节客户购房关键触点研究67

一、什么是客户关键触点67

二、客户购房关键触点的研究内容71

三、客户关键触点的研究对象71

四、客户关键触点的研究方法71

五、7类不同因素影响客户关键触点72

第三章产品定位81

第一节对产品定位的重要认知82

一、产品定位的意义82

二、房地产项目做产品定位的三个价值83

三、产品定位方向因为产品阶段不同而不同84

四、做好产品定位的4个原则86

五、产品定位方法及程序87

第二节影响产品定位的因素分析93

一、客观因素94

二、主观因素98

第三节产品价值敏感点设置101

一、产品标准的内容101

二、区域价值103

三、产品规划的内容104

四、景观设计价值113

五、配套设施115

六、物业服务117

第四节产品定位策略及执行技巧118

一、提升地产项目产品定位精准度的策略118

二、房地产项目中产品定位执行技巧119

第五节其他品类的产品定位策略126

一、商业配套126

二、酒店127

三、写字楼130

第四章形象定位――以何种整体形象打动人137

第一节项目形象定位概述138

一、房地产CIS系统138

二、做好项目形象定位的前提143

三、不同阶段的项目整体形象设计144

四、项目形象定位的6个注意点149

第二节建立项目形象定位体系152

一、形象力153

二、产品力157

三、利益诉求点158

第三节大盘项目的形象包装策略161

一、项目视觉识别系统核心部分161

二、楼盘整体形象设计163

三、建筑外立面形象定位164

四、楼盘内在形象172

五、现场销售形象174

六、楼盘广告形象176

七、项目公关形象177

八、服务品牌形象177

第五章大盘项目的价格定位策略179

第一节项目价格定位基本概况180

一、大盘项目价格的构成科目180

二、房产价格的4个特征183

三、项目价格定位的5种不同目标185

四、价格定位的3个原则188

第二节影响住宅房地产项目价格定位的4类因素189

一、一般影响因素189

二、区域影响因素193

三、个别影响因素195

四、其他影响因素197

第三节楼盘项目定价的重要程序199

一、收集整理市场信息建立费用数据基础199

二、估计项目成本和需求200

三、分析项目竞争对手价格策略200

四、选择定价目标与基本方法200

五、确定楼盘的平均单价200

六、确定各期、各栋的平均单价201

七、确定楼层垂直价差201

八、决定水平价差204

九、形成项目价目表207

十、调整价格偏差208

十一、确定付款方式种类208

第四节楼盘项目定价方法选择212

一、成本导向定价212

二、需求导向定价215

三、竞争导向定价216

四、可比楼盘量化定价法218 2100433B

房地产精细操盘：项目定位内容简介

一个地产项目售罄与否，就在于前期研究，项目定位和营销策划的工作是否符合市场需求，操盘过程中的工作细节是否让最初的设想稳健的落实。《房地产精细操盘》系列图书选取了地产开发最重要的的三个环节，即：前期策划、项目定位、推广销售三个关键环节单独成册。这三个环节是房地产操盘最核心和关键的流程每一本书内容都按房地产开发流程和技术关键点做了详细的步骤分解和执行解说。

《房地产精细操盘》系列图书主编团队为宗美国际顾问公司的著名操盘手，核心操盘人是武汉大学建筑规划专业博士肖鹏。他带领这个团队服务过合富辉煌和上海易居克而瑞集团，参与过很多房地产项目开发，具有丰富的实战经验和专业逻辑体系。

本书主编团队的实战经验丰富，对房地产大盘开发的前期研究、项目定位及后期营销策划技术娴熟，理论透彻，案例解说细致，所讲解新地产大盘运作过程中的步骤和工作流程方法，对于初级入门级及正在楼盘销售中做执行的人来说，具有反复启发和拿来可用的特点。

另外，该主编团队多年持续研究中国各地地产项目的操盘手法和技术策略，所掌握的详细市场数据很丰富，强调总结项目的操盘规律性和可类别性，讲述和引证的每个案例对不同岗位的读者都有借鉴性。

房地产精细操盘：项目定位作者简介

宗美国际房地产研究中心专业从事房地产全程策划顾问服务。服务领域为房地产区域开发、土地运营研究、住宅地产、商业地产、城市综合体、旅游地产、产业地产及专业地产等。核心能力为前期策划、规划设计研究、营销顾问、在中国成功操作100多个城市操作项目，涉及城市运营、产业研究、区域开发、土地运营、旧城改造、复合地产开发等多领域。

房地产精细操盘：前期市场分析内容简介

一个地产项目售罄与否，就在于前期研究，项目定位和营销策划的工作是否符合市场需求，操盘过程中的工作细节是否让最初的设想稳健的落实。《房地产精细操盘》系列图书选取了地产开发最重要的的三个环节，即：前期策划、项目定位、推广销售三个关键环节单独成册。这三个环节是房地产操盘最核心和关键的流程每一本书内容都按房地产开发流程和技术关键点做了详细的步骤分解和执行解说。

《房地产精细操盘》系列图书主编团队为宗美国际顾问公司的著名操盘手，核心操盘人是武汉大学建筑规划专业博士肖鹏。他带领这个团队服务过合富辉煌和上海易居克而瑞集团，参与过很多房地产项目开发，具有丰富的实战经验和专业逻辑体系。

本书主编团队的实战经验丰富，对房地产大盘开发的前期研究、项目定位及后期营销策划技术娴熟，理论透彻，案例解说细致，所讲解新地产大盘运作过程中的步骤和工作流程方法，对于初级入门级及正在楼盘销售中做执行的人来说，具有反复启发和拿来可用的特点。

另外，该主编团队多年持续研究中国各地地产项目的操盘手法和技术策略，所掌握的详细市场数据很丰富，强调总结项目的操盘规律性和可类别性，讲述和引证的每个案例对不同岗位的读者都有借鉴性。

房地产精细操盘：前期市场分析作者简介

宗美国际房地产研究中心专业从事房地产全程策划顾问服务。服务领域为房地产区域开发、土地运营研究、住宅地产、商业地产、城市综合体、旅游地产、产业地产及专业地产等。核心能力为前期策划、规划设计研究、营销顾问、在中国成功操作100多个城市操作项目，涉及城市运营、产业研究、区域开发、土地运营、旧城改造、复合地产开发等多领域。

前 言 目 录 读者对象

能让开发商的所有前期投入实现变现的是销售，无论一个楼盘的前期研究和项目定位做得如何牛气，通过营销策划能把房子卖出去才是硬道理。营销策划是最需要创新力和执行力的，决定营销工作成果的是营销策划思维和团队协同作战力。地产大盘的营销策划区别于普通中小型楼盘的最大特点是如何捕获异地客源。这也是本书要讲的重点之一。

开篇 中国开发商基础脸谱 1

一、如何解读当下开发商企业战略 2

二、中国地产企业经营哲学的地域基因8

三、区域企业群发展的3 个分析指标 13

四、中国地产企业群发展战略15

第一章 房地产项目全程策划流程 22

第一节 房地产项目策划前期可行性研究流程 23

一、可行性研究的三个工作阶段 23

二、可行性研究的7项基本内容24

三、可行性研究的5个步骤29

第二节 房地产项目全程策划的工作阶段划分 33

一、三种房地产项目策划基本类型 33

二、房地产项目全程策划的主要内容 35

三、房地产项目全程策划七个特性 38

四、房地产项目全程策划的价值 40

第二章 宏观指标分析过程 47

第一节 宏观经济分析48

一、宏观经济分析技巧 48

二、宏观经济分析的8个模块分析 52

第二节 宏观政策分析技巧 58

技巧1：按类梳理房地产政策 58

技巧2：梳理房地产政策的多元主体 61

技巧3：更现实的分析房地产市场政策影响63

第三节 宏观市场分析64

一、周期规律是市场行情的本质 64

二、房地产周期与宏观经济周期紧密相关64

三、房地产市场基本面分析内容与重点 65

四、房地产项目区域市场供求分析 72

五、地块研究是前期综合分析关键之一 78

第四节 房地产行业宏观分析常用表格 85

第三章 常规市场调研的做法 87

第一节 市场调研常规步骤 88

一、将地产决策问题具化为调研问题89

二、地产调研目的体系设计 90

三、地产策划中的5 个调研注意事项92

四、确定地产调研地域范围的2种方法93

五、确定地产调研地域范围的方法 98

六、地产策划调研常用的四类调研方法101

七、地产调研常用的分析方法 108

八、召开地产调研项目会 119

九、用地产逻辑问题树解决调研问题120

十、踩盘调研方法与技巧 124

十一、目标客户策划调研的三个要求 130

十二、用客户调研构建项目价值体系的步骤 138

第二节 市场调研分析的分析对象 143

一、财务分析 143

二、社会效益分析 144

三、生态效益分析145

四、风险经济分析 146

第三节 房地产常规调研常用表格 148

一、商业市场调研模板 148

二、写字楼市场调研模板 151

三、住宅市场调研模板 153

四、调查问卷模板154

第四章 前期客户研究163

第一节 客户研究的基本方法164

一、客户研究要解决的三个问题 164

二、研究客户需求的四种方法 165

三、不同客户人群需求改变项目需求点167

四、初步客户研究可形成的2 个成果 173

第二节 访谈式客户研究办法179

一、客户研究访谈分类 179

二、访谈问题的结构化设置 181

三、访谈中的两种提问方式技巧181

第三节 客户细分研究方法183

一、客户细分的两个价值 183

二、客户细分的四个维度 184

三、地产项目九类客户细分指标190

四、八大客户群体特征描述 193

第四节 如何寻找潜在客户199

一、潜在客户细分研究步骤 199

二、潜在客户细分群体描述 199

三、潜在客户细分群体人口背景统计的6个内容203

四、潜在客户细分群体购房行为特征分析的五个方面 205

第五章 竞争产品分析 211

第一节 竞争产品分析内容及流程 212

一、竞争产品分析作用 213

二、竞争产品分析的内容和工作重点 213

三、竞争产品分析流程中的模型及方法 219

四、竞争产品分析案例演示 226

五、竞争产品监测239

六、区域竞争产品分析框架 249

第二节 产品组合分析模型及方法 253

一、产品组合内容 253

二、不同群体的产品组合不同 257

第六章 房地产项目经济测算261

第一节 经济测算的概况 262

一、经济测算的基本步骤 262

二、经济测算基本概念 263

三、投资估算的要求及必要性 265

第二节 项目开发成本估算 267

一、开发项目总投资267

二、项目总成本的12项费用 269

第三节 地产项目利润测算 275

一、掌握项目定价方法 275

二、确定租售价格282

三、经营收入估算 283

四、税金估算284

五、投资资金来源分析 284

六、资金筹措与使用计划 285

七、借款还本付息估算 286

八、财务评价指标288

第四节 地产项目的不确定性分析 294

一、敏感性分析294

二、盈亏平衡分析295

第五节 经济测算常用表格296 2100433B