房地产广告策划流程

广告公司了解项目及购买对象信息

只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。

广告公司出媒体计划

确定广告目标

房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点：

A． 所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？

B． 目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？

C．要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？

D． 用什么来测定传达消息的效果？

主题确定及创意表现

房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。

广告投放时间的确定

一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年,而房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：

（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救

（2）连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。

（3）间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢；点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。

（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。

而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间：

（1）引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动

（2）公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,随着强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。

（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满的成绩。

广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。

在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。

媒体选择

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要的。

一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。

大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。

营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果，但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象。因此电话数量就成了广告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达；高档项目（别墅，TOWNHOUSE，高档公寓）来电率低，因为目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。2100433B

拿地，规划出产品

一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。

确定预算

广告预算内容

常见的房地产广告预算内容包括以下几项：

A． 广告调查费用

包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等

B． 广告制作费用

包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用

C． 广告媒体费用

购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用

D． 其他相关费用

是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用

确定广告预算的方法

如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式

A．　量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性

B．　 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。

C．　 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。

D．　目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。

通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。

寻找广告公司

通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式：

广告招标

即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。

经验选择

根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。

不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司结成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细，但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。

房地产广告预算市场调研费

包括前期市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等。

房地产广告预算广告设计制作费

包括印刷广告的制版、印刷、摄影以及美工等费用。

房地产广告预算广告媒介费

包括购买报纸、杂志的版面费用，购买广播、电视的时间费用，购买户外广告的场地占用费用以及邮寄广告、招贴广告等费用。这部分费用是广告费用的主体，占全部广告费用总额的绝大部分。

房地产广告预算广告机构的办公费用

包括广告部门工作人员的工资、办公费以及差旅费等。

房地产广告预算量人为出法

尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少房地产企业都在采用。即企业在确定房地产广告预算时，是根据企业自身的承受能力，企业能拿多少钱就用多少钱为企业做促销宣传。房地产企业由于项目开发投人资金量大，在进行广告以前，资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。但这种安排预算的方法完全忽视了广告对销售量的影响，所以严格地说，量人为出法在某种程度上存在着片面性。

房地产广告预算销售百分比法

即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。销售百分比法有几点好处：

(1)用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收人的变动有密切关系;

(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本，房地产售价和利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题;(3)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各房地产竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免促销战。销售百分比法也有不足，一方面是它将销售看成是广告的原因而没有将它看成是广告的结果，这会导致进取性的广告策略得不到应有的重视;另一方面，百分比的选定要么依据过去的做法，要么依据竞争者的做法，缺乏合乎逻辑的基础。

房地产广告预算竞争对等法

这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房地产企业较常使用的方法，它有助于保持竞争的平衡。采用竞争对等法的前提条件是：

(1)房地产企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低;

(2)竞争者的广告预算能代表房地产行业的集体智慧;

(3)维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。但这个方法的前提条件很难具备。同行业竞争的市场环境、市场机会、促销目标各不相同，企业间的声誉、实力也大不一样，因此很难找到一个可作为本企业广告预算的标准。

房地产广告预算目标任务法

这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。这个方法的好处在于能够克服预算费用确定的盲目性，减少预算浪费，提高促销效果，所以这个方法受到一些房地产企业的欢迎。不足之处是，房地产企业不容易检验促销费用在完成促销目标上所能达到的具体效果。在决定促销预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、本企业的营销战略与营销目标，选择合适的促销预算决定方法，作为去也比较合理的促销预算。2100433B

房地产广告媒体的类型

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告如何以最低的成本，通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产信息，是房地产广告能达到预期效果的关键问题之一，也是对房地产广告媒体选择所要研究的内容。

1、报纸

报纸是广告常用媒体。报纸广告媒体的优点有：覆盖面广，读者稳定，遍及社会各阶层；时效性强，反应及时；印象深刻，便于长期保存；发行针对一定的区域或行业，针对性强；制作灵活，费用相对较低。

2、杂志

杂志作为视觉媒体，其历史仅次于报纸。杂志媒体广告的优势有：目标针对性强，特别是专业性杂志，有的放矢做广告，广告效率高；持续时间长，广告寿命也长；精读率高，重复出现率高；广告印刷精致，图文并茂，对读者较有吸引力。

杂志媒体广告的缺点是：杂志广告周期长、时效性差、缺乏灵活性；杂志的阅读范围比较局限；杂志读者对市场的实际反应可能会较慢。

3、广播

广播是传播信息最快，并且是无所不在的听觉媒体。广播媒体广告的优点十分明显：传播最为迅速、及时，不受时空的限制；拥有很高的灵活度，随时可以修改；尽管听众广泛，但广播广告的针对性仍很强，可以选择特定的地区、特定的时段、特别的专题节目播放；制作简单，费用低廉；可以充分享用广播本身在消费者心中的威望。

作为一种传统媒体，广播并未像有的人认为的那样淡出媒介市场。目前，都市有车族正在迅速膨胀，而收听车载广播已成为驾车者在枯燥的旅途中最主要的消遣方式。如果一名有车者打算买房，那么毫无疑问广播将是其获得房地产信息的渠道之一。

4、电视

电视以其视听双重功能的特性，成为发展速度最快、竞争最激烈的广告媒体。

电视广告的优点有：覆盖面广、收视率高；诉求能力强；表现手段灵活多样，具有很强的吸引力；其信息不受时空限制，及时迅速；选择性强，可以在不同地区、不同时期、不同时间播发电视广告。有数据表明，人们所关注的电视节目分别为新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等，关注度比例排名分别为第一、第二、第三、第四。可以看出新闻、专题节目、综艺节目、连续剧等对房地产均有较好的广告价值。

5、户外广告

房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、招贴、灯箱、宣传条幅及车厢广告等。房地产的户外广告常位于城市的主要交通路口、人群汇集地等处。

户外广告的优点有：广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更加吸引人，费用比较低，不太受竞争对手干扰。在房屋预购者中，34.1%的预购者经常注意户外广告，5.5%的预购者通过户外广告了解房地产信息，这两个比例均高于预购者关注各种媒体广告的平均水平，这说明户外广告对有购买倾向的人群具有较好的广告效果。那么，这一人群的特征便是商家投入广告之前应该考虑的因素(包括他们的购房心理、经济能力、社会地位等)。

6、售点广告

房地产售点广告主要指房地产销售处或楼盘销售现场有关所售楼盘的广告。可分为室外售点广告和室内售点广告。室外售点广告包括广告牌、灯箱，以及售楼处和楼盘上拉的横幅、条幅等；室内售点广告包括售楼处内的楼盘、小区模型、照片及一些房地产交易中心内介绍房源的电子显示屏等。

售点广告易引导和诱发消费者对所售楼盘的差别化认识，树立楼盘的形象，加深消费者的印象；有利于提醒消费者进入销售点，或与销售点联系。

7、直邮广告

直邮广告是指通过邮寄方式发放楼盘介绍书、房源说明书、宣传小册子等广告。其最明显的优点是传播对象完全可以根据企业的意愿来决定，从而使广告的针对性大大增强；在广告内容上不受广告发布时间、媒体面积等的限制，可以对楼盘或房源进行详细的介绍，有利于提高企业和房地产的知名度；广告制作较简便、费用较低。

在直接邮寄广告的设计上，从信封到内部的印刷品均不可马虎，应该做到准确、形象、美观，有鲜明的个性，减少目标消费者对此类广告的排斥心理。

8、传单海报广告

传单海报广告主要是指通过人员散发关于企业或房地产情况介绍的印刷品。散发地点常根据房地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地及住宅区等处。

传单广告的优点是费用低廉、比较灵活。由于通过人员散发，广告触及面较广，且广告带有一定的强迫性，对加强宣传印象有相当的效力。

但传单广告一般不为人重视，常常是拿了就扔，因此传单广告散发要有一定的连续性和持久性。另外，传单广告的散发会受到市政及环卫部门一定的限制。

9、互联网传媒广告

互联网传媒广告是指通过发送电子邮件和在电脑网络上设立网站主页来发布房地产的相关信息。

互联网传媒广告最大的优点是时效性强，每时每刻、每分每秒都可以发送最新的信息互联网传媒广告也不受地域限制，可到达地球的任一角落。而且广告成本低廉，广告表现手段灵活、多样，既有图像，又有声音，针对性也较强，如电子邮件可只发给想要传达的目标客户。还有信息量大、传递速度快等不可替代的优势。但就目前的状况来看，它的弱点也是不容忽视的。

10、空中飞行物广告

空中飞行物广告即通过飞艇、热气球、降落伞等的飞行来吸引消费者的注意，从而达到宣传效果。

这是一种新奇的广告方法。这种方法的特点是通过飞行物的飞行，引起不同地点的消费者的注意，流动性大、范围广，但要求所到的地点人流量很大，才能引起轰动效应。目前这种广告方法尚未广泛运用到房地产广告中，可以尝试。