定价策略与技巧

译者序

前言

第1章战略定价——开发企业赢利能力

无效定价的原因

战略定价的原因

本章小结

第2章成本——如何影响定价策略

成本在定价中的角色

确定相关成本

增量成本

避免会计核算的误异

估计相关成本

边际收益率与定价策略

本章小结

第3章财力分析——赢利性定价

盈亏平衡量分析：最基本的情况

包含变动成本变化的盈亏平衡销量分析

包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析

被动改价格的盈亏平衡销量分析

计算可能的利润变化

盈亏平衡线

案例研究：李特父子公司

本章小结

附录3A

盈亏平衡计算公式的推异

附录3B

价格变动的盈亏平衡分析

第4章消费者——理解并影响消费者的购买决策

价值在定价中的作用

经济价值判断TM：一个例子

影响价格敏感性的因素

有效管理感知价值与价格敏感性

对价值沟通和传递进行细分

本章小结

附录4A

经济学中的价格敏感性

附录4B

如何进行价格敏感性分析

第5章竞争——妥善处理冲突

懂得定价游戏

竞争性优势：利润的惟一来源

对竞争的反应：先思而后行

你应如何应对

管理竞争性信息

何时才应该进行价格战

本章小结

第6章定价策略——主动管理市场

价格制定与策略性定价

制定定价策略

先发制人的定价：构成和程序

价值导向的营销策略

利润驱动的竞争性定位

本章小结

……2100433B

本书共14章，分别从战略定价的含义、成本对定价策略的影响、赢利性定价的财务分析、消费者和竞争对手对企业定价策略的影响以及定价策略中的伦理与法律因素等方面探讨了赢利性定价的策略与方法。本书是一本操作性和可读性都很强的书籍。

传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。

这种定价策略的优点是：这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。

不足之处是要考虑产品是否适用通过互联网传输，是否可实现远程调用。

综合定价策略是指在价格决策时，公司全面综合成本、需求、竞争和企业可控制的有关顾客利益的其他因素作为附加条件的定价策略。

其优点是：能充分利用本企业的优势，不变动价格水平，使企业在竞争中获胜。但应该注意的是：

1.列入基本价格的附加内容有哪些因素，对顾客会产生多大的影响。

2.竞争者可能会采取什么对策，与本企业的价格水平及附加内容相比，本企业的价格决策是否对顾客更有吸引力。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。

另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。2100433B